Túto chybu robia mnohé firmy. Chcú pritiahnuť zákazníkov obsahom, preto dajú na web PR správu o jedinečnosti vlastných produktov. Keď to nefunguje, na obsahovú (natívnu) reklamu zanevrú. Ako teda urobiť natívnu reklamu tak, aby fungovala?
Čo je natívna reklama
Natívna reklama je taký druh obsahu (textu či videa), ktorý je pre zákazníkov zaujímavý. To je prvý bod, od ktorého je potrebné začať, ak má obsah fungovať a vašich čitateľov zmeniť na zákazníkov. Zaujímavosť, užitočnosť a súvislosť s vašim podnikaním. Popíšme si v jednotlivých krokoch, ako by funkčná natívna reklama mala vznikať.
Témy pre natívnu reklamu
Do článkov a videí má pre firmu zmysel investovať, ak sa im peniaze vrátia vo zvýšení predaja produktov alebo služieb. No a na to, aby obsah zafungoval, potrebujete zaujímavú tému. Máte výborný produkt? Nikoho nebude zaujímať o tom čítať či pozerať video. Ste férová firma? No a čo. Dnes sa tým chvália všetci, aj tí, ktorí féroví nie sú. Ste startup plný nadšených energických ľudí? Super, takých je veľa. Sebachvála nie je inšpiratívny obsah a klientov to skôr odradí.
Ak chcete nájsť témy, ktoré zaujmú, nepozerajte na seba, pozerajte na ľudí, ktorí ich budú čítať. Vytvorenie kvalitných tém je podobné vytvoreniu funkčného biznis plánu. Potrebujete si ujasniť, čo presne ponúkate (aký obsah), komu a prečo by mali ľudia vášmu obsahu venovať čas.
Ak prídete do digitálnej agentúry alebo si najmete freelancera, je bežné, že vám ponúknu témy, ktoré videli u konkurencie – či už na Slovensku alebo v zahraničí. Nič také, ako overená téma však nefunguje, práve naopak. Schopnosť zaujať máte o to vyššiu, o čo originálnejšia je vaša téma, alebo jej spracovanie.
Dobrý postup na tvorbu tém je vypísať si problémy, ktoré váš produkt či služba zákazníkom riešia. A potom na každý problém pripraviť sadu tém. Ak sa čitatelia budú zaujímať o tieto témy, je veľmi pravdepodobné, že si budú chcieť kúpiť aj produkt, ktorý ponúkate.
Dôležitá vec – obsah nemá prvoplánovo predávať ani informovať. Obsah má zaujať natoľko, aby si jeho prijímateľ všimol značku vašej firmy a bol jej lojálny, pretože sa mu už raz snažila pomôcť - obsahom. O to otvorenejší bude, keď sa stretne s produktami s logom vašej firmy.
Bližšie informácie ako správne robiť natívny obsah prinášame v článku Ako udržať pozornosť pri natívnom obsahu
Forma obsahového marketingu
Či zvolíte formu krátkeho textu, dlhej reportáže s fotografiami, alebo videa, závisí od toho, akú tému chcete zákazníkovi ponúknuť a ako často. Ak máte unikátne firemné prostredie (kĺzačky a la Google) a potrebujete pritiahnuť nových ľudí do tímu, je lepšie nakrútiť pútavé video s dobrou hudbou a dynamickým strihom. Ak predávate poistenia a chcete odkomunikovať životné situácie, v ktorých ľuďom viete pomôcť, text je lepšia možnosť, pretože je prehľadnejší, rýchlejšie sa v ňom čitateľ zorientuje.
Povedzme, že poisťovňa chce informovať o nadštandardnom zdravotnom pripoistení, čo je pomerne nudná téma, ak ju uchopíte len ako informačnú PR správu. Ak ale urobíte reportáž so záchranármi, nájdete ľudí, ktorí sa tomuto povolaniu venujú z presvedčenia, máte čítavú tému, popri ktorej okrajovo odkomunikujete produktové informácie o poistení. Dostanú sa presne k tej cieľovej skupine, ktorú potrebujete, ešte aj pri téme, ktorá otvára citlivosť na informačný príjem tohto druhu produktu.
Hoci je dnes trend robiť veľa článkov (najmä kvôli SEO – používaniu kľúčových slov tak, aby sa zlepšila pozícia webu vo vyhľadávačoch), nie vždy je text vhodná forma natívnej reklamy. A naopak, ak téma neunesie video, nezaoberajte sa tým, že dnes všetci chcú robiť video. Urobte radšej balík kvalitne spracovaných textov so silnými fotografiami.
Ak nemáte rozpočet na to, aby ste si najali obsahovú agentúru či freelancera, naštudujte si niekoľko základných pravidiel o tom ako súvisia obsah a pritiahnutie pozornosti. Sú to desaťročiami overené pravidlá o dynamike spracovania textu, kompozícii fotografií a podobne. Hľadajte skôr overených autorov, ako blogy nováčikov. Na úvod si pozrite napríklad článok z University of Berkeley na tému Multimedia Storytelling (https://multimedia.journalism.berkeley.edu/tutorials/starttofinish/).
Ak si naštudujete základy, zistíte, že veľakrát nemusíte testovať, čo zafunguje. Pretože to pred vami otestovali psychológovia a sociológovia vo vedeckých experimentoch.
Natívna reklama potrebuje distribúciu
Natívna reklama by mala byť natoľko zaujímavá, aby pozornosť pritiahla sama. Na druhej strane, pri obrovskej záplave obsahu, ktorá dnes existuje, sa nezaobídete bez toho, aby ste investovali do „naštartovania vlny“. Znamená to, že si vyberiete komunikačný kanál, ktorému zaplatíte za to, aby vám vašu natívnu reklamu uverejnil a odpromoval. Môžete ísť štandardnou cestou, a síce vytvoriť promo na Facebooku, Instagrame alebo cez Google. Alebo využijete servis, ktorý začínajú ponúkať aj slovenské médiá – zaplatíte si priestor v papierovej verzii či na online a vaša natívna reklama sa objaví v sekcii plateného obsahu.
Ak si chcete budovať klientelu a potrebujete dáta o tom, kto číta váš obsah, promujte natívny obsah cez sociálne siete. Pretože tak sa dostanete k dátam o čitateľoch a divákoch. Ak vám na dátach nezáleží, potrebujete rýchlo a jednorazovo osloviť presne definovanú cieľovku, cesta plateného obsahu v médiách je pre vás vhodnejšia. Nemusíte sa pritom nechať odradiť tým, že médiá platený obsah výrazne označujú (viaže ich k tomu zákon). Podľa prieskumov si väčšina čitateľov nepamätá, kde si danú tému prečítala a teda málokto sleduje rubriku, v ktorej sa vaša natívna reklama objaví. Dôležité je, že sa dostane k tomu, ku komu potrebujete. A – že zafunguje. Ešte dobrá rada z praxe – pripravte si obsah sami, alebo ho zverte špecializovanej agentúre či odborne podkutému freelancerovi. Hoci službu tvorby obsahu na kľúč ponúkajú viaceré médiá, zvyčajne nedokážu komplexne podchytiť váš komunikačný a obchodný cieľ a vy do ruky dostanete jednoduchý PR text či narýchlo urobené video.
Kedy sa oplatí distribuovať natívny obsah a kedy nie približujeme v článku Kedy ísť s natívnym obsahom do médií a kedy nie
Vyhodnotenie výsledkov vašej natívnej reklamy
Zmyslom biznisu je predávať. Preto aj natívna reklama má slúžiť na to, aby pomáhala plniť obchodné ciele. Prax je často taká, že dobrý rozhovor so šéfom firmy uspokojí firemné ego natoľko, že sa prestane sledovať reálny dosah natívneho obsahu. Ibaže v tom momente prekračujete hranicu medzi jednoduchým PR a komplexným obsahovým servisom.
Nastavte si zmysluplné ciele (KPI), ktoré by vám investícia do obsahu mala priniesť. Ak chcete promovať nový brand medzi masou ľudí, má zmysel sledovať čítanosť článkov a sledovanosť videí. Zvyčajne je však návštevnosť zbytočne zavádzajúci parameter – ak tisíce ľudí kliknú na článok alebo na video, neznamená to, že sa stanú vašimi klientmi. Preto sa dívajte skôr na iné ukazovatele, a síce, koľko ľudí sa vráti naspäť na váš web či eshop, ako dlho zostanú na článku či videu a či urobia potom ešte nejakú akciu (pozrú si ďalší váš obsah, alebo súvisiaci produkt, prípadne priamo nakúpia). To, či zákazník minie vo vašej firme peniaze, za ako dlho a koľko, sú parametre, ku ktorým by mala dlhodobo smerovať akákoľvek natívna reklama. Pretože zmyslom natívneho obsahu je zarobiť firme peniaze, nie investovať do sebaprezentácie.
