Sila značky pomáha biznisu. Ak je vaša značka známa a s dobrou reputáciou, klient je ochotnejší váš počúvať. Nuž a život značke viete veľmi efektívne vdýchnuť aj natívnou kampaňou.
Ak štartujete novú firmu, projekt či produkt, o tom, že treba investovať energiu do posilnenia značky asi ani netreba hovoriť. Ibaže natívny obsah využijete aj v inom prípade – ak je vaša značka na trhu známa, etablovaná, ale akosi sa stáva nudnou. Klienti ju už tak dobre poznajú, že môžu mať chuť oživiť si svoj život konkurenciou, niečím novým, sviežim. Aj v tomto prípade vám natívny obsah vie pomôcť.
Natívna kampaň ako rozprávanie príbehu
Ak sa rozhodnete investovať do natívnej kampane, rozhodli ste sa investovať do rozprávania príbehov, ktoré zaujmú vašich potenciálnych čitateľov/zákazníkov. Tieto príbehy majú cieľ vytvoriť istú emóciu v spojení s informáciami o vašom produkte (alebo značke firmy), ku ktorej sa klienti budú radi hlásiť a zoberú si ju za svoju.
Podľa povahy vášho produktu potom môžete zvoliť, či chcete pracovať s textovou formou natívneho obsahu alebo s videom. Prípadne čisto so zvukom vo forme podcastov, čo však zvyčajne nebýva hlavný nosný prvok natívnej kampane.
Nedá sa zovšeobecniť, ktorý typ obsahu je vhodný pre ktorý segment podnikania. Závisí to od toho, aký pocit chcete u cieľovej skupiny vyvolať, aký príbeh a ako budete rozprávať a ako očakávate, že klienti zareagujú – stačí, keď si pozrú video a budú o vás vedieť? Alebo chcete, aby sa sami zapojili do tvorby obsahu? Alebo chcete, aby váš obsah bol virálny a ľudia ho zdieľali?
K natívnej kampani treba pristupovať ako k samostatnému kreatívnemu počinu. Neexistuje dotazník, ktorý keď si vyklikáte, zistíte, čo je pre vás najvhodnejšie. A ak by taký dotazník niekto zostavil, tak obsah vytvorený takouto formou nebude fungovať.
Ak na natívnu kampaň nemáte veľa peňazí, tak nešetrite práve v prípravnej fáze. Radšej si zavolajte profesionálov z reklamných alebo obsahových štúdií, ktorí vám pomôžu vytvoriť plán a scenár takejto kampane a potom už si realizáciu viete vytvoriť aj vo vlastnej réžii – ak vás rozpočet naozaj nepustí.
Ako si naplánovať natívnu kampaň
Ak ste rozbehli firmu, určite máte niekde v exceli alebo na papieri načrtnutý biznis plán. V prenesenom význame sa dá povedať, že je to plán, ako vaše služby vymeniť za peniaze klientov. V podobnom duchu potrebujete urobiť aj marketingový plán, kde tiež niečo vymieňate – v tomto prípade je to povedomie o vás, ktoré meníte za pozornosť potenciálnych zákazníkov.
Pri plánovaní natívnej kampane sa držte týchto základných bodov:
- Stanovte si cieľ – čo chcete kampaňou získať, podľa čoho budete vedieť povedať, či bola alebo nebola úspešná.
- Vytvorte si avatarov, persóny, aby sa vám lepšie obsah cielil a tvoril.
- Vyberte si témy natívnej kampane. O tom, ako na to, sa dozviete napríklad v článku Natívna reklama – ako z nudnej PR správy urobiť pútavý obsah.
- Vyberte si formu, ktorou vyrozprávate váš obsah – video, text, printový magazín…
- Vytvorte scenár celej kampane (plán) a scenáre pre jednotlivé typy obsahu.
- Naplánujte distribúciu – ako sa ľudia dozvedia o vašom obsahu.
- Pravidelne, aj počas trvania kampane vyhodnocujte čiastkové ciele a podľa potreby reagujte – preskupujte rozpočet na to, čo funguje. Sledujte najmä dva parametre – čas, ktorý ľudia venujú vášmu obsahu (podľa toho viete, čo naozaj chcú) a mieru konverziu (podľa toho viete, čo funguje z pohľadu obchodu).
Pri marketingovom pláne vám klient neplatí za služby, platí vám pozornosťou popri tom, ako si pozerá vaše videá, číta vaše články, prípadne venuje pozornosť vašim inzerátom. Klienti, ktorí vám venujú pozornosť, musia byť rovnakí, ako tí, ktorí si onedlho kúpia váš produkt.
Na trhu je viacero firiem, ktoré sa venujú špeciálne tomu, ako z vašej neznámej značky urobiť známu značku. My sa pozrieme na to, ako do toho celého zapadá natívny obsah.
Ten má v porovnaní s reklamou silu v tom, že vie príbeh vašej značky rozšíriť viac do hĺbky. Má silu nielen zaujať, ale začať budovať vzťah s vašim klientom. Tento bod je veľmi dôležitý, pretože firmy často chcú zaujať za každú cenu, ale potom nevedia, čo s tou pozornosťou klientov urobiť. Je to podobná situácia, ako keď sa vám na ulici podarí osloviť peknú ženu/muža, a keď vám už venuje pozornosť, tak len stojíte, pozeráte a neviete ako ďalej.
Rozprávajte príbeh cez natívny obsah
Práve v tomto bode má natívny obsah silu komunikáciu nielen začať, ale v nej aj pokračovať. Nehovorte prvoplánovo o svojich produktoch, hovorte o svete, ktorý vaše produkty prinesú klientom. A v tomto svete sa viete vyhrať s obsahom cez príbehy, ktoré možno v prvom momente s vašim podnikaním ani nesúvisia, ale vytvárajú atmosféru, emóciu, ktorá sa vašim klientom páči, cítia sa v nej dobre a v ktorej sa zvyšuje pravdepodobnosť, že budú venovať pozornosť aj vašim produktom a skôr či neskôr si jeden kúpia.
Pozrite sa napríklad, ako sa s touto témou pohrali v známom videu od leteckej spoločnosti Air New Zealand. Nudnú bezpečnostnú prezentáciu zasadili do kontextu sveta Hobbitov, filmu, ktorý sa nakrúcal na Novom Zélande. Vzniklo z toho video, ktoré má do dnešného dňa cez 20 miliónov vzhliadnutí:
Takže keď chcete vidieť ten fantastický svet Hobbitov na Novom Zélande, asi je pravdepodobné, že poletíte týmito aerolinkami.
Predchádzajúce video je zároveň príkladom, ako môže natívnu formu rozprávania príbehu (kde nie je pozornosť diváka pútaná v prvom rade na ponuku služieb) využiť aj silná značka. Stačí uvidieť okolo seba okolnosti, ktoré chcú ľudia vidieť (resp. o nich čítať) a potom len nájsť nenásilné, kreatívne prepojenie s vlastným brandom. A najmä rozprávať príbeh, nechváliť sa, nepredávať vlastné produkty.
Preto je natívny obsah pre mnohých klientov ešte stále tak ťažko uchopiteľný. Sú presvedčení, že keď nevychvália vlastný produkt, ľudia si ho nekúpia. Lenže dnes je to naopak. Priveľa informácií spôsobilo to, že sa zvýšila citlivosť ľudí aj na okrajové formy reklamy. Práve preto sú reklamy preskakované hneď, ako to YouTube dovolí a väčšina používateľov internetu má nainštalovaný nejaký ad blocker.
Ľudia nechcú viac reklamy. To, čo ale chcú, sú pekné príbehy, veď kvôli nim chodia na internet. A ak im takéto príbehy dáte, potom im nevadí, že je s tým okrajovo spojená aj nejaká tá značka.
