Šírenie pozitívnych informácií je zmysluplná aktivita. Preto aj komunikačná stratégia postavená na šírení pozitívneho, inšpiratívneho obsahu má zvyčajne väčší zásah. Často však môže zlyhať. Zostane na povrchu a čitateľom je skôr na smiech. Pozrime sa, prečo je to tak a ako inšpiratívny obsah urobiť správne.
Priveľa informácií v dnešnej dobe so sebou prirodzene prinieslo aj priveľa negatívnych informácií. Preto je pochopiteľné, že sa pri tvorbe obsahu – či už v oblasti marketingu alebo médií – postupne dostal k slovu inšpiratívny text a video. Jeho idea je skvelá – nájsť jednotlivcov alebo organizácie, ktoré majú za sebou pekný príbeh a ukázať ostatným, ako sa veci dajú riešiť.
O tento typ obsahu bol veľký záujem, čo prirodzene vyústilo do vzniku množstva portálov, ktoré začali prinášať výhradne inšpiratívne príbehy a začali ich spracovanie na komerčnej báze ponúkať aj firmám. Lenže trochu sa to pokazilo. Poskytovatelia inšpiratívneho obsahu (najmä mnohé portály vedené nadšencami bez skúseností) urobili hrdinov aj z tých firiem, značiek a ľudí, ktorí si to nezaslúžia.
A tak si dnes na internete môžeme prečítať rady o podnikaní od eseročky, ktorá vznikla len pred troma mesiacmi a zatiaľ nič reálne nedokázala. Alebo o pokojnom živote rozpráva manažér, ktorého kolegovia poznajú ako workholika a stresmena. Inšpiratívny obsah začal devalvovať.
Stále však platí, že inšpiratívny obsah funguje, či už v texte alebo vo videách. Poďme sa pozrieť na niekoľko rád z praxe, ktorými, ak sa budete riadiť, nezakopnete.
Natívna reklama má byť o realite
Ak chcete vytvoriť funkčnú natívnu reklamu, či už pre svoju firmu alebo pre klienta, sústreďte sa na to, čo existuje. Naozaj existuje. Nie na to, čo chcete, aby si klienti mysleli. Ak si potrebujete vybudovať imidž, sú na to iné marketingové a PR postupy, no inšpiratívny obsah k nim nepatrí.
Áno, aj pri neúprimnom či dokonca klamlivom inšpiratívnom obsahu získate lajky a smajlíkov, ale u nerelevantnej, povrchnej cieľovej skupiny, ktorá odkliká hocičo. O dva dni si na vás už nespomenie, pretože bude lajkovať iného inšpiratívca.
Hovorte svoj skutočný príbeh a sústreďte sa na body, na ktoré ste naozaj hrdý. Napríklad firma s desaťročnou históriou, ktorej majiteľ sa môže pochváliť tým, že mal minimálnu fluktuáciu. Tento fakt vytvára krásny priestor preskúmať povahu majiteľa firmy – ako to dokázal, podľa čoho si vyberal ľudí, ako ich motivoval, je táto skúsenosť prenosná? Atď.
Ak ste mladý startup, v ktorom ľudia majú priemerne dvadsať rokov a za sebou takmer žiadne pracovné skúsenosti, nesnažte sa hovoriť skúseným podnikateľom a manažérom, čo majú robiť. Budete vyzerať smiešne a trafíte vedľa, najmä ak očakávate, že firmy týchto ľudí budú vašimi klientmi.
Môžete si však svoj inšpiratívny obsah postaviť napríklad na víziách – hovorte o dnešnom svete, čo vám na ňom prekáža a ako si viete predstaviť tieto problémy riešiť. Samozrejme, témy, ktoré otvoríte, previažte na biznis, v ktorom podnikáte.
Poskytujete analýzu dát a prekáža vám stav, v akom sa nachádza planéta? Pokojne o tom hovorte a vysvetlite, ako vaše startupové riešenie, ktorým dnes možno riešite skladové zásoby klientov, o pár rokov pomôže ekológom adresnejšie analyzovať získané dáta.
Hľadajte také spracovanie príbehu, ktorým sa spomedzi inšpiratívneho balastu vymaníte. Týka sa to textu, fotky aj videa. Nudné spracovanie vie zabiť akokoľvek zaujímavú tému aj silný príbeh.
Ľudia sú dnes obsahom presýtení a leniví, pozornosť nedávajú zadarmo, treba si ju vybojovať. Preto pravidlo o dynamickom strihu obrazu, rytmike textu a príbehových fotkách porušte len vtedy, ak si viete veľmi dobre zdôvodniť, prečo to robíte. Krásne ľúbivé video s pomalými romantickými zábermi, ktoré vám pochváli rodina, ale diváci ho vypnú v druhej sekunde, je nerozumná investícia. O pozornosť ľudí treba bojovať každým slovom a každým pixelom na fotografii.
Hovorte obsahom k ľuďom, ktorí sú vaša cieľová skupina
Natívna reklama nemá vyvolať vlnový PR efekt, pri ktorom sa chválite obrovskými číslami dosahu. Nie. Natívna reklama má vyvolať nadšenie, záujem (alebo iný typ emócie) u tej cieľovej skupiny, ktorej predávate produkty alebo služby.
I keď získate obdivuhodný záujem, nezískali ste nič, ak nelovíte vo vodách, kde sú vaši klienti.
Preto si najskôr presne zdôvodnite, kto je vaša cieľová skupina. Môžete tak urobiť na základe avatarov (persón). Veľa marketérov robí tú chybu, že avatarov (ideálneho predstaviteľa jednej cieľovej skupiny) naviaže na štatistické dáta – vek, vzdelanie, miesto bydliska. Áno, sú to dôležité dáta pri zadávaní inzercie a nastavovaní reklamy, ale nepovedia vám nič pri adresnej tvorbe obsahu.
Dôležitejšie údaje, ktoré prislúchajú avatarovi, sú emócie – čo človek v danej cieľovej skupine prežíva v súvislosti s vašim produktom, kde inde hľadá túto emóciu, ak váš produkt nedostane, čo mu v skutočnosti v živote chýba, alebo čoho má prebytok, a teda čo mu váš produkt v živote supluje.
Urobiť avatara je základom pre to, aby váš obsah naozaj fungoval. Dokonca sa dá zovšeobecniť, že ak má firma či agentúra zlé skúsenosti s tvorbou obsahu, prípadne obsahom cieli iba na neadresný mainstream, je to preto, že nevie efektívne vytvoriť avatarov a následne témy pre spracovanie obsahu.
Ak ste začínajúca firma s obmedzeným rozpočtom na komunikáciu, viete si na kolene napísať texty, nakrútiť video, dokonca urobiť aj jeho postprodukciu. Tam, kde sa však šetriť neoplatí, je práve tvorba špecifikácie cieľovej skupiny (avatarov) a prislúchajúcich obsahových tém.
5 rád ako urobiť dobre inšpiratívny natívny obsah
- Vytvorte si avatarov pre všetky hlavné skupiny vašej cieľovky. Sústreďte sa na emócie viac ako na štatistiku a demografiu.
- Vytvorte množinu tém, ktorá na avatarov bude fungovať. Vytvorte aspoň desaťnásobne viac tém, ako potrebujete, sústreďte sa na realitu, ktorou viete obsahom inšpirovať. S odstupom minimálne dvoch dní témy prehodnoťte, odpad vyškrtajte a nechajte len silné, originálne, dobre obhájiteľné a spracovateľné témy.
- Vyselektujte si komunikačné kanály, z ktorých tvoríte marketingový mix pre váš obsah.
- Vyberte na základe komunikačných kanálov formu spracovania pre jednotlivé témy – čo je lepšie urobiť ako text, čo ako video, čo ako infografiku, prípadne fotoreportáž.
- Každý typ obsahu vyhodnocujte v nasledujúcich hodinách, ako ho spustíte. To, čo nefunguje, nechajte žiť svojim životom a financie na podporu proma obsahu koncentrujte pre ten obsah, ktorý od začiatku prináša želaný efekt (či už je to počet videní, konverzia, alebo doba strávená na článku či videu). Pri tom neustále myslite na váš biznisový cieľ – obsah má pomáhať predávať, nie zbierať lajky.
Inšpirujte sa aj príkladmi na natívnu reklamu, ktorú vytvorili veľké svetové značky. Zaujímavé príklady nájdete v článku Tri príklady natívnej reklamy zo sveta.
