Natívny obsah by mal meniť čitateľov na zákazníkov. Ako to ale urobiť, aby to naozaj fungovalo?
Je niekoľko pravidiel, ako udržať pozornosť čitateľa, či už pri texte alebo videu. Niektoré sú univerzálne a platia preto, že ľudský mozog jednoducho funguje rovnako, či už je rok 2019 alebo 1960. Hoci dnes má mnoho tvorcov obsahu pocit, že všetko treba vymyslieť od začiatku, nie je to tak. Ak si osvojíte niektoré základné komunikačné pravidlá, ušetria vám peniaze.
Kedy natívny obsah naozaj funguje
Jednoducho povedané, ak ľudí zaujme. A ľudí zaujme vtedy, keď mu venujú svoj čas. Nie vtedy, keď dajú lajk na Facebooku. Vtedy sa im len zapáčila fotka pri statuse, možno headline, možno text statusu. Ale samotnému obsahu sa nevenovali.
Preto pre každého tvorcu, ktorého biznis s obsahom je postavený na poskytovaní hodnoty pre klienta (zadávateľa obsahu), by mal byť základným ukazovateľom kvality jeho práce čas, ktorý ľudia venujú obsahu. Pri videách je to percento ľudí, ktorí vydržali pozerať video aspoň do ¾ (ideálne do konca), pri článku je to dĺžka v minútach, ktoré čitatelia venovali textu.
Tieto parametre je potrebné neustále zlepšovať – kvalitnejším editovaním textu, experimentovaním s headlinami, úvodnou fotkou, prestrihaním videa.
Ako urobiť text čítavejší
Neustále sa stretávam s tým, že úspešnosť obsahu sa meria počtom kliknutí na článok. Je to hlúposť. Tento parameter vám nepovie nič o tom, či ste urobili kvalitný text.
Kvalita textu je priamo úmerná času, ktorý čitatelia obsahu venujú. A kvalita textu sa dá dosiahnuť dvoma základnými prístupmi: kreativitou a editovaním, pričom oba sú rovnocenné. Ak máte kreatívny nápad na text a headline, je vám to nanič, ak sa pod ním skrýva textový paškvil. A na druhej strane, ak viete parádne upraviť text do čítavej podoby, je vám to nanič, ak kreativita pri headline, fotke, nápade a perexe nepriláka čitateľov na text kliknúť.
Z praxe mám pocit, že veľa tvorcov obsahu dnes publikuje všetko, čo môžu, okamžite, ako to dopíšu. Ak má byť text kvalitný, musí prejsť pred uverejnením očami minimálne jedného ďalšieho človeka – editora. Aj najlepší spisovatelia majú editorov a aj píšuci editori majú editorov. Pretože pri každom textovom kreatívnom počine sa prejavuje autorská slepota – autor sa svojmu minidielku venoval už toľko, že stratil nadhľad. Editovaním sa dá z textu vyťažiť maximum.
Poviem príklad z praxe. Klient, obsahový server, si vyžiadal konzultácie, ako robiť obsah lepšie. Dostal ich, ale pri každej poznámke na vylepšenie textu kontroval: „Prečo by toto malo fungovať? Máte na to dáta?“ Pričom rady sa týkali základných pravidiel písania textu – o tom, ako striedať rytmus viet, kedy dať medzititulky, čo dať do perexu a čo nie, ako musí jedna veta nadväzovať na druhú, aby udržala pozornosť čitateľa.
I keď išlo o základné pravidlá práce s textom, nemôžete klientovi odporučiť učebnicu štylistiky, preto som mu ponúkol dáta – dajte mi ľubovoľný text, ktorý je publikovaný aspoň rok (kvôli organickému dosahu), upravím ho a po pár mesiacoch porovnáme dáta. Stalo sa. Obsah sa nemenil, len sa “upratal”, text zdynamizoval, pridali sa medzititulky, vyhodil sa balast. Výsledok – čas strávený na článku sa zvýšil o minútu a pol.
Preto ak máte natívny obsah, ktorý neprináša výsledky (v podobe konverzie čitateľov na zákazníkov), možno nie je problém v obsahu – môže byť len zle spracovaný.
Ako urobiť video sledovanejšie
Pri videu platia podobné pravidlá ako pri editovaní textu – video musí mať svoj rytmus a každá sekunda musí navnadiť na sledovanie ďalšej.
Dobrou školou sú nielen základné učebnice o filmovej tvorbe, ale napríklad aj sledovanie videí najlepších Youtuberov. Áno, viem, že ak nemáte 15 rokov, obsah sa vám bude zdať zväčša o ničom. Ale sledujte formu – ako Youtuberi pracujú s udržaním pozornosti. Keď nemôžu urobiť strih, pridajú efekt a všetko sa to deje v nejakom rytme – či už podkladovej hudby alebo reči. Dobrou školou sú tiež online kurzy hollywoodskych filmových tvorcov.
Ak ste firma a objednávate si nové video, dohodnite si s dodávateľom minimálne jedno prestrihanie, ak by čísla neboli také, aké očakávate. Viralita sa síce zaručiť nedá, ale dá sa zaručiť to, že video nebude nudné – dá sa maximalizovať doba, ktorú diváci na videu strávia.
Informácie o tom, ako začleniť video do svojej komunikácie a priniesť ho tak k ľuďom nájdete v článku Ako správne pristupovať k natívnemu videu
Myslite na distribúciu obsahu
Ak máte kvalitný obsah, s kvalitnou kreatívou aj postprodukciou (editovanie, strih…), nepodceňujte distribúciu. Dnes je takmer nemožné, resp. veľmi málo pravdepodobné, že sa natívny obsah stane široko zdieľaným (virálnym), bez úvodnej investície do distribúcie.
Väčšina obsahu, ktorý neustále vzniká, je balast, odpad. Ale čitatelia a diváci venujú čas aj tomuto odpadu, a keďže sa deň nedá natiahnuť, časových možností, pri ktorých nový čitateľ natrafí na váš kvalitný obsah, je s každým článkom a videom menej.
Preto potrebujete na úvod distribúcie váš natívny obsah vhodne zacieliť – určiť si, komu a čo ním chcete povedať. A potom, laicky povedané, zapnúť naňho reklamu – Youtube, vyhľadávanie cez Google, Facebook, Instagram. To všetko sú pre potreby distribúcie komunikačné kanály, cez ktoré sa čitateľ vie dostať k vášmu obsahu. Ale nestačí to tam „dať“ - zadarmo to sotva bude fungovať.
