V dobe, v ktorej sú ľudia presýtení informáciami, práve kvalita obsahu rozhoduje o tom, či vám vaše cieľové publikum bude venovať pozornosť alebo sa stratíte v informačnom šume.
Rozdiel medzi spoločnosťami, ktorým content marketing prináša výsledky, a tými, ktorí content marketing zatracujú ako neefektívnu marketingovú metódu, väčšinou spočíva v kvalite publikovaného obsahu. Aby ste sa zaradili medzi tých úspešných, ukážeme vám, ako by ste mali postupovať, aby vám váš obsah svojou kvalitou pritiahol pozornosť potenciálnych zákazníkov.
Vyzbrojte sa vedomosťami
Veľkou prednosťou content marketingu je fakt, že firmy a ľudí, ktorí participujú na jeho realizácii, podnecuje k neustálemu vzdelávaniu. Ak totiž chcete tvoriť skutočne hodnotný obsah, vždy sa najskôr musíte poriadne vyzbrojiť informáciami a vedomosťami. Tie by ste mali mať v tomto prípade minimálne z dvoch segmentov:
- vedomosti o content marketingu,
- vedomosti z oblasti vášho podnikania.
Content marketing vám jednoducho nikdy nedovolí zastať na jednom mieste. Ak s ním totiž skutočne chcete uspieť, budete musieť držať krok s dobou a neustále sledovať trendy. Ako však začať s content marketingom, ak ste s ním doposiaľ nemali žiadne skúsenosti? Internet v súčasnosti ponúka obrovské množstvo náučných materiálov, vďaka ktorým môžete (veľakrát bezplatne) získať cenné informácie o obsahovom marketingu priamo od odborníkov z oblasti marketingu a reklamy.
Slovenské zdroje a publikácie o content marketingu
Okrem e-booku Content marketing v kocke od SBA je v slovenskom jazyku dostupný tiež e-book digitálnej marketingovej agentúry Visibility s názvom Sprievodca content marketingom, ktorý si môžete bezplatne stiahnuť prostredníctvom online kníhkupectva Martinus. V ňom sa dozviete aj to, ako prepojiť content marketing so SEO stratégiou. Príručku k natívnej reklame vydalo aj Združenie pre internetovú reklamu IAB Slovakia, ktorú si môžete zadarmo stiahnuť z ich webstránky. Skvelými a bezplatnými zdrojmi kvalitných informácií o content marketingu sú tiež blogy slovenských agentúr – okrem blogu agentúry Visibility či firmy Websupport, najväčšieho poskytovateľa hostingu na Slovensku.
Zahraničné zdroje a publikácie o content marketingu
Ak máte dobré znalosti angličtiny, obzory si môžete rozšíriť aj vďaka kvalitným zahraničným zdrojom. Veľkú dávku inšpirácie získate, ak budete pravidelne sledovať marketingového profesionála menom Neil Patel a jeho webstránky www.neilpatel.com či www.quicksprout.com.
Spomedzi mnohých influencerov spomenieme tiež mená ďalších content marketing expertov, ako sú Ann Handley, Joe Pulizzi či Marcus Sheridan.
Títo autori napísali hneď niekoľko kvalitných publikácií, ktoré sa podrobne venujú problematike content marketingu. Odporúčame napríklad tieto:
- Epic Content Marketing,
- Content Inc.,
- Managing Content Marketing,
- Everybody Writes,
- Inbound and Content Marketing Made Easy,
- Content Rule.
Príklad: Ak sa chcete v content marketingu zdokonaliť ešte viac a navyše by ste to radi mali potvrdené certifikátom, môžete si spraviť certifikáty od HubSpot Academy – Inbound Certification alebo Content Marketing. Každý z nich vám zaberie približne 5 hodín času a absolvovať ich môžete úplne bezplatne.
Zbieranie podkladov pre tvorbu obsahu
Len čo budete dostatočne vyzbrojení informáciami o tom, ako by ste mali realizovať vašu content marketingovú stratégiu, svoju pozornosť začnite sústrediť na zbieranie inšpirácie na tvorbu konkrétnych tém pre vaše cieľové publikum.
To, že budete mať do detailov naštudovanú teóriu content marketingu, totiž ešte stále neznamená, že váš obsahový marketing bude úspešný. Do značnej miery sa to odvíja práve od toho, či témami, ktoré budete spracovávať, dokážete osloviť, zaujať a zaangažovať vaše cieľové publikum. Kde všade dokážete nájsť inšpiráciu na témy pre váš obsahový marketing?
- osobné skúsenosti
Ak plánujete realizovať content marketingové aktivity pre vašu vlastnú firmu, prvým človekom, ktorého by ste sa mali pýtať na to, aké témy budete rozoberať a nastoľovať, ste vy sami. Práve vy totiž najlepšie viete, aké problémy trápia vašich zákazníkov najčastejšie, aké otázky vám kladú a aké témy ich zaujímajú. Navyše, máte nesmierne veľký prehľad o oblasti, v ktorej pôsobíte, keďže sa v nej pohybujete denno-denne. Vždy však majte na mysli jedno – content marketing nie je o tom, aby ste vášmu cieľovému publiku hovorili o vašich úspechoch, vašej histórii či oceneniach. Váš obsah by mal informovať, vzdelávať, zabávať a, čo je azda najdôležitejšie, pomáhať.
- vo vašich vlastných radoch
Vo väčších spoločnostiach vedenie prichádza do styku so zákazníkmi v stále menšej miere. Preto je dôležité hľadať inšpiráciu na témy aj v radoch vašich vlastných zamestnancov. Zrealizujte s nimi niekoľko rozhovorov, pýtajte sa ich na skúsenosti so zákazníkmi a zisťujte, s akými požiadavkami a otázkami sa ľudia obracajú na vašich zamestnancov najčastejšie. Nezabudnite si prezrieť tiež sekciu FAQ (najčastejšie kladené otázky) na vašej webstránke. Koniec koncov, otázky, potreby, požiadavky a preferencie vašich typických zákazníkov sú alfou a omegou pri tvorbe tém, ktoré budete spracovávať v rámci vašej content marketingovej stratégie. Práve vaši zákazníci a potenciálni zákazníci sú totiž tými, pre koho obsah budete tvoriť.
- na internete
Množstvo inšpirácie okrem osobných skúseností vás a vašich zamestnancov poskytuje, prirodzene, aj internet. Pozrite sa, čo na internete ľudia píšu o službách a produktoch, ktoré ponúkate. Nazrite do diskusných fór a skúste zistiť, aké témy v súvislosti s oblasťou vášho pôsobenia diskutujúci rozoberajú najčastejšie. Nájdite si recenzie produktov a služieb priamo od zákazníkov, ich hodnotenia a komentáre na sociálnej sieti Facebook, videá na YouTube či fotografie na Instagrame. To všetko vám pomôže vytvoriť si predstavu o tom, čo ich skutočne zaujíma.
- u konkurencie
Už v článku Netriafajte naslepo, urobte si obsahový audit sme spomenuli, že pre úspešný content marketing je nevyhnutné zanalyzovať si aktivity vašej konkurencie. O čom píšu vaši konkurenti, prípade rešpektované firmy na zahraničnom trhu? Aké témy ich fanúšikov zaujímajú najviac a ktoré z týchto tém vyvolávajú diskusiu? Aj vaša konkurencia je pre vás veľkým zdrojom inšpirácie. Netvárte sa, že neexistuje. Mať prehľad o jej aktivitách vám môže veľmi pomôcť v tom, aby ste sa postupom času stali lepšími.
Triedenie a ukladanie podnetov
Zdrojov inšpirácií je teda veľa. Ako však so všetkou nazbieranou inšpiráciou, nápadmi a námetmi na témy naložiť? Ako si ich môžete ukladať a triediť, aby ste na nič dôležité časom nezabudli? Na výber máte niekoľko možností:
- staromódne zapisovanie námetov na tabuľu
Klasické zápisy ideí a námetov na veľkú bielu tabuľu vám vedia užitočne poslúžiť. Teda v prípade, ak máte malý interný content marketingový tím, ktorý má k tabuli nepretržitý prístup a priestor tabule vám bude postačovať na množstvo vašich nápadov.
Tip: Jednotlivé nápady si hneď na začiatku roztrieďte do zmysluplných kategórií podľa oblasti zamerania alebo zacielenia na konkrétne typy zákazníkov.
- online nástroje
Oveľa efektívnejšie ako s tabuľou dokážete pracovať s online nástrojmi, ku ktorým môžu mať prístup aj tí členovia content tímu, ktorí pracujú mimo kancelárie. Jednoduchý a voľne dostupný nástroj na organizáciu je napríklad nástroj Trello, ktorý umožňuje sledovať všetky veci týkajúce sa projektov na jednom mieste.
Tip: Ak na internete narazíte na zaujímavý prieskum či tému, ktorá by sa vám hodila na spracovanie článku, no nemáte čas na jej čítanie, využite aplikáciu na ukladanie článkov, videí či podcastov s názvom Pocket. Pomocou rozšírenia v prehliadači Google Chrome si do vášho vlastného Pocketu uložíte prakticky čokoľvek, čo má vlastnú URL adresu. Vrátiť sa k tomu budete môcť vtedy, keď na to budete mať priestor.
- redakčný kalendár
Aby ste mali vo vašich ideách čo najväčší poriadok, odporúčame vám, aby ste si vytvorili vlastný redakčný kalendár, do ktorého zahrniete všetky dôležité informácie potrebné k spracovaniu článkov či iných typov obsahu. Redakčný alebo aj plánovací kalendár vám pomáha nielen v organizácii vašich ideí a vytvoreného obsahu, ale aj v dodržiavaní pravidelnosti publikovania.
Takýto kalendár si ľahko vytvoríte pomocou jednoduchej tabuľky v Google Drive alebo za pomoci sofistikovanejších marketingových nástrojov, ako je CoSchedule, ktorý si však budete musieť zaplatiť.
Ak nemáte zbytočné financie nazvyš, ktoré by ste si mohli vyhradiť na platené marketingové nástroje na organizáciu content marketingových aktivít, úplne bez problémov si vystačíte aj s klasickou tabuľkou v Google Drive, ktorú si vytvorením tých správnych kolóniek ľahko premeníte na užitočný a funkčný redakčný kalendár.
Aké kolónky by mal váš redakčný kalendár obsahovať?
- termín spracovania – dátum deadlinu, čiže termín, dokedy musí byť obsah spracovaný;
- termín publikovania – deň, v ktorý bude obsah publikovaný,
- autor – osoba zodpovedná za vytvorenie obsahu;
- typ obsahu/žáner – v prípade redakčného kalendára pre viacero typov obsahu uveďte, či ide o článok, video, infografiku alebo podcast. V prípade blogu s viacerými žánrami uveďte, či ide o klasický blogový príspevok alebo rozhovor;
- kategória – príspevky si roztrieďte do zmysluplných kategórií a uveďte ich aj vo vašom redakčnom kalendári;
- téma/titulok – približne špecifikovaná téma alebo predbežný návrh titulku;
- obsah – stručný popis toho, o čom daný príspevok bude;
- cieľová persóna – typický zákazník, na ktorého bude príspevok zacielený;
- použité kľúčové slová – ak je to možné, v každom príspevku použite aspoň jedno relevantné vyhľadávané kľúčové slovo;
- CTA prvok – v príspevkoch vyzývajte užívateľov na vykonanie akcie prostredníctvom logicky umiestneného CTA prvku;
- stav článku – poznačte si aj to, či je príspevok pripravený na publikovanie (hotovo), pracuje sa na ňom (v procese), vyžaduje si korektúru (edit) alebo doplnenie titulku (titulok);
- URL publikovaného článku – majte prehľad o všetkých publikovaných príspevkoch v jednej tabuľke. Do každého riadku si poznačte URL adresu príspevku.
Ďalšie užitočné kolónky:
- distribučný kanál – súčasťou vášho redakčného kalendára môže byť tiež informácia o distribučnom kanáli, čiže sociálnom médiu, prostredníctvom ktorého má byť obsah šírený. V kolónke buď uveďte sociálne médium, cez ktoré sa obsah bude zdieľať, alebo si poznačte, či bol alebo nebol príspevok zdieľaný na vybranej sociálnej sieti. Napríklad – Facebook (ÁNO/NIE);
- počet unikátnych zobrazení stránky – ak chcete mať prehľad o úspešnosti jednotlivých príspevkov, poznačte si do tabuľky napríklad aj údaj o zobrazení stránky unikátnymi užívateľmi či údaje o iných kľúčových metrikách (počet komentárov, zdieľaní na Facebooku…);
- poznámka/zdroj – potrebujete si niečo poznačiť alebo ste našli vhodný zdroj, z ktorého by ste pri tvorbe príspevku mohli vychádzať? Aj na to si môžete nechať v tabuľke priestor;
- podpora príspevku – do vášho redakčného plánu si môžete doplniť tiež kolónku s informáciou o tom, aké finančné prostriedky ste vynaložili na podporu/propagáciu príspevku (napríklad 5 eur na Facebook boost). Na základe týchto údajov si následne budete vedieť jednoducho vyhodnotiť mieru úspešnosti jednotlivých príspevkov aj na základe vynaložených nákladov na ich propagáciu a zvýšenie dosahu.
Váš redakčný kalendár v tabuľke Google Drive by následne mohol vyzerať napríklad takto.
Na záver nezabúdajte aj na vyhodnotenie vašich aktivít. Kalendár si rozdeľte na niekoľko častí, napríklad na štyri kvartály. Pod každý kvartál si zapíšte vyhodnotenie najdôležitejších metrík, napríklad celkovú návštevnosť blogu, unikátnu návštevnosť blogu a priemerný čas, ktorý návštevníci strávili na blogu. Pridať si môžete tiež sekciu s vynaloženými finančnými prostriedkami na propagáciu. Vďaka tomu si budete následne vedieť rýchlo vyhodnotiť, ktoré kvartály boli pre vás najúspešnejšie.
Chceli by ste sa o téme dozvedieť viac? Stiahnite si e-book Content marketing v kocke.
