Čo podnikateľov najčastejšie vedie k zmene firemnej identity, ako tento proces prebieha a čo firmám priniesol?
Firemná identita, CI alebo corporate identity – slovné spojenie, za ktorým sa skrýva súbor dizajnových prvkov a vizuálnych aspektov, ktorými sa prezentuje na trhu. Patrí tu napr. logo, firemné farby, dizajn tlačovín či webu aj komunikácia na sociálnych sieťach. „Firemná identita zastrešuje celú komunikáciu firmy smerom von, k zákazníkom a dodávateľom, no zároveň aj smerom dnu, k jej zamestnancom. Popisuje, aké sú hodnoty firmy, čo reprezentuje, koho sa snaží osloviť,“ vysvetľuje Lukáš Majzlan zo spoločnosti Art4web. Taktiež dodáva, že tvorba firemnej identity by mala byť počiatkom, predstavením sa na trhu a najmä dobrým prvým dojmom ešte skôr ako má firma možnosť presvedčiť zákazníka o svojich prednostiach dodaním kvalitných produktov alebo služieb.
Mnohí podnikatelia však na firemnú identitu od začiatku nemyslia a začnú sa ňou zaoberať niekedy až po rokoch pôsobenia na trhu. O svoje skúsenosti so zmenou corporate identity (CI) sa s čitateľmi Podnikajte.sk podelili značky, ktorým aj tento krok pomohol uspieť a získať si nových zákazníkov, a tiež profesionáli, ktorí podnikateľom s vytvorenie firemnej identity podnikateľom pomáhajú.
Firemnú identitu podnikatelia často podceňujú – prečo je to problém?
Prvky corporate identity v nejakej forme riešia podnikatelia už pri zakladaní firmy, hoci mnohí si to možno ani neuvedomujú, a tak k ich tvorbe nepristupujú komplexne. Podobná situácia bola v spoločnosti Gentlejam. „Išlo nám len o to, aby všetky prvky produktov, propagačných materiálov a webu mali ucelený dizajn. Nakoľko sme začínali podnikať s veľmi okliešteným rozpočtom, nemohli sme si extra ‚vyskakovať‘,“ opisuje Iveta Hrabovská, zakladateľka firmy s netradičnými džemami a omáčkami, ktoré obsahujú prémiový alkohol.
Svoju pozornosť zamerali najmä na balenie produktov. Nádoby, ktoré plnili svojimi džemami a omáčkami, nakúpili za prijateľné ceny z veľkoskladu. V rovnakých však boli aj jogurty či mäsové paštéty od iných výrobcov. „Chceli sme sa ale odlíšiť darčekovými baleniami, a tak sme stavili na kašírované vysúvacie kazetky. Vo vnútri bolo prírodné lyko, čo vyzeralo viac-menej „handmade“, ale nie luxusne.“ Práve luxusný dojem však v Gentlejam chceli vyvolať. „Produkty sa nám aj napriek vyššej cene predávali, takže sme zmenu neriešili. Zároveň sme sa vždy držali hesla, že do zmeny pôjdeme, ak si na ňu Gentlejam našetrí. Dali sme červenú všetkým pôžičkám,“ dodáva zakladateľka firmy.
Niektoré spoločnosti si zasa postupne prechádzajú čiastkovými zmenami. Tie však napokon dávajú nejednotný obraz o podniku a ich filozofii. Podobná situácia nastala v spoločnosti Ficek CZ, ktorá sa zaoberá priemyselným čistením a protikoróznymi ochrannými materiálmi. Od roku 1991 sa tejto problematike venoval Rudolf Ficek ako fyzická osoba, od 2010 už fungujú ako s.r.o.-čka. Zo začiatku firemnú identitu riešili iba jednotným pracovným odevom s názvom firmy. „Postupne boli realizované vlastné návrhy loga a popis techniky. Časom sa tieto popisy menili a vizuálne nepôsobili profesionálne a moderne,“ uvádza Lukáš Ficek, konateľ spoločnosti.
Neucelený vizuál mala aj rodinná firma Solík, obchodujúca so zváracou technikou. Firemnú identitu síce riešili, no na veľmi nízkej úrovni. Od svojho vzniku v roku 1997 až do roku 2017 používala firma logo, ktoré vytvorili na začiatku, bez pomoci grafika. Firma napríklad nemala ani dizajn manuál. Každý prvok riešili ad-hoc bez vzájomného prepojenia alebo iba s minimálnymi spoločnými prvkami. Svojpomocne, vo vlastnej réžii, si firemnú identitu „budovali“ taktiež v spoločnosti G&F Group, ktorá sa zaoberá automobilovou a strojárskou výrobou, tepelnou energetikou či stavebníctvom.
Podobné skúsenosti má Jozef Chlebek z agentúry Trendis, ktorá pomáha podnikateľom vytvoriť corporate identity. Potvrdzuje, že niektoré firmy prvky identity neriešia vôbec, majú napríklad neprofesionálne logo. Za odborníkmi prichádzajú, keď si uvedomia, že chcú zmenu. „Impulzom je väčšinou konkurencia, klienti či zmena priamo v štruktúrach firmy,“ vysvetľuje odborník. Ďalší podnikatelia sa približne držia istých zásad a dokonca v niektorých prípadoch majú dizajn manuál, potom je impulzom pre zmenu zvyčajne chuť veci vylepšiť.
Momenty, kedy podnikatelia vedia, že je čas na zmenu corporate identity
Jedným z dôvodov, prečo sa firmy rozhodnú zmeniť corporate identity a jej prvky, býva napríklad potreba odlíšiť sa od konkurencie a zviditeľniť sa na trhu. Napríklad podnikateľov v oblasti protikoróznej ochrany a priemyselného čistenia pribúda, preto sa spoločnosť Ficek CZ rozhodla osloviť odborníkov a zveriť im do rúk vytvorenie dlhodobého riešenia na prezentáciu firmy.
Usadiť
sa na slovenskom a zahraničnom trhu či po dvoch rokoch fungovania
rozšíriť pole pôsobnosti u náročnejších klientov a nadviazať
spoluprácu – to bolo cieľom a zároveň impulzom na zmenu firemnej identity
zasa pre G&F Group. Podnetom taktiež býva rast podniku, ako to bolo
v prípade Solíkovcov. Po 20 rokoch sa ich firma rozrástla a na zmenu
bol najvyšší čas. Hlavným
impulzom, prečo sa zváračská firma Solík rozhodla pre redizajn loga
a vytvorenie corporate identity, bolo rozšírenie obchodu o e-shop.
Pri komunikácii s potenciálnymi dodávateľmi pochopili, že ak chcú
profesionálne riešenie aj po dizajnérskej a UX (user experience, skúsenosť
užívateľa pri návšteve webu) stránke, musia niečo urobiť s celkovou
vizuálnou prezentáciou firmy. „Inak by sme stavali e-shop na nevhodných
základoch alebo by bol ďalším samostatným prvkom s vlastnými farbami
a dizajnom,“ hovorí Martin Solík a dodáva, že nielen logo firmy, ale
aj iné vizuálne prvky potrebovali zmenu. „Bolo cítiť, že grafika, ktorú
používame, je z 90. rokov a už nepatrí do dnešnej doby. Nemala šmrnc,
nebola ľahko rozpoznateľná a zapamätateľná. Zároveň sme na jednej strane
ponúkali zákazníkom najnovšie technologické ‚vychytávky‘, no na druhej bola
naša vizuálna prezentácia ako z iného storočia.“
Rovnako vníma dôvody na zmenu firemnej identity Lukáš Majzlan zo spoločnosti Art4web, ktorá sa zaoberá tvorbou a dizajnom webových stránok. „Aj pri vizuálnej identite je potrebné kráčať s dobou. Trendy a vnímanie toho, čo je pekné, dobré a prínosné, sa menia s časom, čomu je potrebné prispôsobiť prezentáciu a komunikáciu značky,“ vysvetľuje a dodáva: „Mnohokrát firma sama cíti, že sa posunula a súčasná vizuálna identita už nepostačuje, nereflektuje zmenu alebo rozšírenie činnosti alebo jej hodnôt. Ak sa firma posunula, firemná identita sa musí posunúť s ňou.“
Okrem rastu, „kráčania s dobou“, zviditeľnenia sa, prerazenia na nových trhoch alebo odlíšenia od konkurencie, môže na rozhodnutie zmeniť corporate identity len podpichnutie od kamaráta. Napríklad zakladatelia Gentlejam dali starému dizajnu definitívne zbohom až po piatich rokoch fungovania, na začiatku roka 2019. S art directorom agentúry Bigname, Rudolfom Letkom, sa Iveta spoznala ešte počas vysokej školy. Opäť sa stretli na predajnej akcii v Bratislave, kde spolu s manželom predávala ich Gentlejamy. „Rudo chytil do ruky náš produkt a povedal, že by mohol byť krásny, keby sme chceli. Dal mi telefónne číslo, aby som sa mu ozvala, keď budeme chcieť zmenu.“ Odvtedy Ivete vŕtali kamarátove slová v hlave, a tak po niekoľkých dňoch zdvihla telefón a dohodli sa na spoločnom stretnutí. „Už počas jeho rozprávania som sa tak ‚namotala‘ na redizajn, až som vedela, že ideme do spolupráce. Slovo dalo slovo a začal sa 9 mesačný projekt.“
Zmenu firemnej identity podnikatelia zveria do rúk odborníkov, tam ale proces nekončí
Odborníci vedia, čo robia. Preto mnohé firmy nechávajú na oslovenej agentúre v plnom rozsahu zmenu loga, dizajnu, farieb... Avšak dôležitá je diskusia. Aj samotný podnikateľ môže k návrhom grafikov povedať svoj názor. Spoločnými silami tak prídu k výsledku, ktorý bude tešiť obe strany. Potvrdzuje to aj Iveta Hrabovská. Agentúre odovzdali zadanie, ktoré sa týkalo zmeny fliaš a darčekových balení a celý proces nechali na odborníkov. „Z bielej okrasnej identity sa stala čierno-zlatá s dominantným „G“ a tzv. „patternom“- súborom elementov, ktoré charakterizujú jednotlivé prvky firmy a výroby. Dokonca sa jemne upravil aj názov a logo – z Gentle Jam sa stal Gentlejam,“ vysvetľuje I. Hrabovská. Výsledok zakladateľov firmy s netradičnými džemami a omáčakami milo prekvapil. „Doslova to vyzeralo, že Gentlejam dospel. Dostal nový šat od hlavy po päty a môžem povedať, že sa nám v Bigname trafili do vkusu. Nemala som prakticky žiadne námietky. Doladili sa len technické veci, ale inak vytvorili presne to, čo sme pôvodne chceli z našej značky vytvoriť: Dať ľuďom nielen gastronomický, ale aj vizuálny zážitok.“
O komplexnú premenu sa postarala kreatívna agentúra, s ktorou spolupracovali vo Ficek CZ. Do rúk vzali logo, webové stránky, reklamné predmety, tlačivá aj popis techniky a automobilov. „Po úvodnom stretnutí, kde sme si stanovili, čo chceme riešiť, nám prišiel dotazník, z ktorého si agentúra dokázala urobiť predstavu o našej činnosti. Od nás ešte potrebovali zasielanie technických podkladov, textu a fotiek,“ spomína Lukáš Ficek a dodáva, že následne si návrhy odsúhlasili a prípadne urobili drobné korekcie. „Firma musí vedieť čím sa odlišuje od konkurencie a na tom stavať.“ Na logo, grafické spracovanie a celú identitu sa odborníci pozreli aj v prípade G&F Group. Agentúra bola oboznámená s ich predstavou, koncepciou a aj možným posunom, vedeli, že farby majú pôsobiť luxusne, profesionálne, nevtieravo a univerzálne. „Webová stránka je tvorená komplexnejšie, nakoľko je spoločnosť zložená z viacerých divízií a web to musel odzrkadľovať,“ opisuje Ľubomír Fusko, CEO firmy.
Manažment rodinného podniku Solík sa rozhodol zjednotiť vizuálnu identitu, prepojiť ju s biznisom, ktorému sa venujú a zvýrazniť rozpoznateľnosť firmy. „Po rokoch sme potrebovali v našej vizuálnej prezentácii, takpovediac, upratať. Využili sme služby profesionálov, čo bolo vidieť. Už pri úvodnom návrhu loga, bolo badateľné, že pri jeho tvorbe premýšľajú nielen nad tým, aby pekne vyzeralo, ale aj nad tým, aby farby, tvary a ďalšie súčasti mali logické prepojenie na naše podnikanie,“ hovorí Martin Solík. Profesionálneho dizajnéra si vybrali na základe referencií a zvyšok práce nechali na neho. „Mali sme vo firme debaty a nápady ako jeho „návrhy“ vylepšiť, ale som rád, že sme nakoniec zostali pri jeho návrhu, ktorý bol premyslený do posledného detailu a všetky prvky do seba zapadali.“
Komplexnú zmenu či vytvorenie novej firemnej identity si ale netreba predstavovať ako rýchly proces, ktorý je možný zo dňa na deň. Nové vizuály napríklad vo firme Solík nasadzovali „do praxe“ postupne. Pôvodné firemné autá neprefarbovali do nového dizajnu, ale pri postupnej obnove autoparku už nové kupovali vo firemných farbách. Taktiež došlo k zmene fasády sídla firmy, avšak nie hneď, ale až pri jej rekonštrukcii, čo trvalo niekoľko mesiacov až rokov.
S odstupom piatich rokov pokladá Martin Solík zmenu za oveľa dôležitejšiu ako vo chvíli, keď sa pre ňu vo firme rozhodli. Zároveň si dnes oveľa viac uvedomujú, že sa nemôžu čo i len o milimeter odchýliť z ich dizajn manuálu. „Pri aplikácii nášho dizajnu prichádzajú aj nové výzvy. Chceli by sme vylepšiť oblečenie zamestnancov, no je veľmi ťažké zosúladiť všetky detaily pri výbere - dokonalé farebné prevedenie, pohodlnosť oblečenia pri nosení, kolekcia vhodná pre ženy aj pre mužov, obsahujúca letné, jesenné aj zimné oblečenie a zároveň obsahujúca doplnky ako rukavice či topánky, a to za rozumnú cenu.“
Odborníci nie sú „všemohúci“, preto ak sa podnikateľ rozhodne pre zmenu firemnej identity a chce dostať skutočne kvalitný a dobrý výsledok, mal by agentúre dodať čo najpodrobnejšie vyplnený brief a mal by mať predstavu, prečo zmenu chce a kto je jeho zákazník. „Najčastejšie riešime, že firmy nedodajú nič, nevedia, kto je ich klient a ani nevedia, čo chcú. Na to prídu väčšinou až vtedy, keď im pošleme prvé náhľady,“ vysvetľuje Jozef Chlebek z agentúry Trendis. Podnikatelia však môžu vložiť svoju dôveru do odborníkov a nechať proces zmeny len na nich. Chlebek uvádza, že zvyčajne, keď klienti oslovia agentúru so zmenou identity, vyberajú si na základe referencií a vo viacerých prípadoch firmy odborníkom dôverujú a akceptujú výsledok, ktorý agentúra vyprodukuje, pokiaľ si ho vie obhájiť.
Zmena corporate identity otvára dvere tam, kde by sa firma so starým dizajnom nedostala
Jednotná a kvalitne spracovaná firemná identita, ktorá zákazníkom a partnerom jasne hovorí o činnosti podniku či o jeho filozofii, so sebou prináša úspech, zviditeľnenie, nové príležitosti. Iveta Hrabovská prezradila, že premena značky Gentlejam naplnila jej a manželove očakávania na 200 %. Redizajn ovplyvnil vnímanie produktu zákazníkmi a „hrnúť“ sa začali taktiež veľkoobchodní klienti. „Čo sa týka predajov, počas rebrandu a redizajnu (ktorý trval 9 mesiacov), sme už starý dizajn produktov netlačili do predaja, takže s tržbami sme išli dole. No po implementovaní nového dizajnu (november 2019) sa spustila lavína a môžem úprimne povedať, že za pol roka sme dosiahli lepší výsledok ako počas troch rokov so starým dizajnom,“ uvádza I. Hrabovská a dodáva, že zmena identity im otvorila dvere tam, kde by sa so starým dizajnom nikdy nedostali.
Aj spoločnosti Ficek CZ priniesla zmena corporate identity očakávané ovocie. Zákazníci, s ktorými dlhodobo spolupracujú, ich intenzívnejšie vnímajú a oslovujú s ponukami aj z iných oblastí. Ozývajú sa im tiež nové spoločnosti bez nutnosti platenej reklamy. „Návrh agentúry je dlhodobý a má svoje pevné línie, ktoré sa do budúcna dajú aplikovať aj na ďalšie oblasti.“ Podobne svoje rozhodnutie hodnotí Ľubomír Fusko z G&F Group. „V priebehu dvoch rokov sme investovali práve do firemnej identity značnú časť rozpočtu a sme mimoriadne spokojní s naším rozhodnutím. Odzrkadlilo sa na raste a na povedomí hlavne na území Slovenskej republiky. S odstupom času tento krok hodnotím kladne, momentálne som spokojný s terajším stavom. Určite sa plánujeme časom zdokonaľovať a práve trh nám ukáže, akým smerom.“
Martin Solík hodnotí zmenu firemnej identity v ich rodinnom podniku ako jeden z najlepších krokov, ktoré spravili. Redizajn loga, zjednotenie vizuálnej prezentácie a dôsledné používanie dizajn manuálu spôsobilo, že zrazu aj tí, čo firmu Solík nepoznali, ju videli „všade“. „Náš prístup k podnikaniu a firemné hodnoty podčiarkli perfektné vizuály s jasnou rozpoznateľnosťou našej značky, čo ocenili nielen zákazníci, ale tiež kolegovia, ktorí v našej firme pracujú.“ Firma Solík sa stala v regióne známou, lebo je ju vidieť. Zároveň je to ale záväzok. Každý, kto nosí dres, tričko alebo ide v aute s ich logom, sa musí k ostatným správať v súlade s firemnými hodnotami.
