Marketing podľa Tomáša Baťu - ako vytvoriť úspešnú reklamu?

Ako pristupovali k reklame vo firme Baťa? Inšpirujte sa nadčasovými princípmi úspešného baťovského marketingu, ktoré je možné uplatniť aj dnes.

Mnohých možno prekvapí, že už pred takmer 100 rokmi využívala firma Baťa napríklad zážitkové nakupovanie či zmyslový marketing. Podrobnosti priblížila Gabriela Končitíková z Nadácie Tomáša Baťu.

Klamstvo u Baťu nemalo miesto

Často sa v reklame využívajú prikrášlené informácie, ktoré tak úplne nereflektujú skutočnosť. To však v Baťovej firme nemohlo existovať. Tomáš Baťa dokázal odpustiť veľa vecí, no klamstvo medzi ne určite nepatrilo. Hlavným pravidlom v ich marketingu preto bolo, že reklama nikdy nesmie klamať. Dôvod je jednoduchý - ak zákazníka pritiahneme do obchodu klamstvom, nemôže odtiaľ odchádzať so sľúbenou službou. Obchodníkovi hrozí, že návštevník jeho prevádzky sa už viac nevráti. Ľudia vám totiž odpustia, ak neurobíte niečo, čo ste nesľúbili. Ale neodpustia nesplnenie toho sľúbeného.

A firma Baťa sľubovala najmä kvalitné služby. T. Baťovi záležalo na ľuďoch, a to tak na svojich spolupracovníkoch, ako aj na zákazníkoch. Základom pre neho bolo, aby sa človek v jeho obchode a topánkach cítil čo najlepšie. Držal sa totiž myšlienky: „Ľudia zabudnú kedy a aké topánky kupovali, ale nikdy nezabudnú na pocit výnimočnosti.“ Úlohou preto bolo starať sa o každého zákazníka ako o „nevestu“. Výnimočnosť pritom zákazníkom ponúkali najmä vo forme zážitkového nakupovania.

Základom marketingu je dôkladná starostlivosť a poznanie zákazníka

V prvom rade sa teda museli o zákazníkov vedieť adekvátne postarať samotní pracovníci obchodu. Baťa tvrdil, že akákoľvek reklama je na nič, ak sa obchodníci nevedia k zákazníkom správať. Na predavačov sa preto kládli nemalé nároky. Avšak vôbec nešlo o to, koľko tovaru predali, ale s akou emóciou zákazník z obchodu odchádzal. Zaujímavú službu tiež ponúkali vo forme stráženia alebo starostlivosti detí, vďaka čomu mali rodičia možnosť v pokoji si vybrať vhodné topánky.

Ak si ale predstavujete, že zákazníci sa pohybovali po predajni a vyberali si medzi množstvom obuvi, ako sme na to zvyknutí dnes, nebolo to tak. „Keď ste prišli do predajne prvýkrát, predavač o vás nevtieravým spôsobom zistil čo najviac informácií. S každou ďalšou návštevou sa pomaly začala plniť tzv. Vaša karta zákazníka,“ vysvetľuje Gabriela Končitíková. Na každého nakupujúceho tak mali v predajni vypracovanú kartu s informáciami, ktoré sa pracovníci dozvedali z nenútených, prirodzených rozhovorov s nimi. Vďaka tomu jednotlivcov predavači dôkladne poznali a návštevníci obchodu si topánky neprezerali sami. Pracovníci vedeli, akú veľkosť či štýl obuvi daný zákazník nosí. Podľa týchto informácií a toho, čo nakupujúci potreboval v danom momente, mu doniesli niekoľko modelov topánok, ktoré si následne zákazník skúšal.

Baťa to mal ale premyslené. Aby predavači zvládali veľké množstvo informácií, chodili na kurzy, ktoré sa venovali ich trénovaniu pamäte. Vďaka tomuto prístupu sa zákazníci cítili nielen výnimočne, ale v predajni mali pocit rodinnej atmosféry a blízkosti k personálu. Všetko to smerovalo k ďalšiemu heslu, ktorého sa Baťa pridŕžal: „Obslúž jedného zákazníka dobre a vie to len on a okolie, obslúž ho zle a bude to vedieť celá dedina.“

Informácie, ktoré mali o svojich priaznivcoch tiež používali pri adresnej reklame. Tá vyzerala ako leták adresovaný danej rodine alebo osobe. Vo firme Baťa totiž presne vedeli, ktorý zákazník a ako dlho má daný pár topánok. Po istom období im preto posielali reklamu vo forme pozvánky. V nej stálo, že ich obuv už má niečo za sebou, a preto ich pozývajú do predajne na kúpu nového páru.

Tam však starostlivosť o zákazníkov nekončila. V čase mimo hlavnej sezóny, kedy bolo v predajniach menej práce, predavači z firmy Baťa dokonca navštevovali ľudí v ich domácnostiach. Ich návštevy neboli samoúčelné. Ponúkali im vyčistenie a opravu topánok zadarmo, no zároveň zisťovali v akom majú topánky stave, a či nebudú v ďalšej sezóne potrebovať nový pár. Dochádzalo teda k dôvernejšiemu spoznávaniu zákazníkov, ich potrieb a názorov. Zároveň si vytvárali bližší vzťah a budovali meno firmy.

Zmyslový marketing vo firme Baťa

Zážitkové nakupovanie možno podporiť aj zmyslovým marketingom. Veľmi dobre to už v 20. rokoch minulého storočia vedel aj Tomáš Baťa. Keďže princípom predaja pre neho nebol len zisk, ale najmä spokojnosť zákazníkov a vyvolanie dobrej emócie v ľuďoch, zakladal si na príjemných zmyslových podnetoch. Jedným z nich bola aj vôňa. U Baťu voňalo nielen prostredie predajne, ktoré spríjemňovali vonnými olejmi, ale charakteristickú arómu mali aj samotné reklamné letáky. Cieľom bolo, aby si ľudia značku Baťa spájali len s príjemnými podnetmi.

Lahodiť sa snažili tiež zraku, a to nielen pri výrobkoch. V Baťovských predajniach mali vypracované štúdie na to, ako má byť prevádzka priestorovo usporiadaná, aby sa človek cítil príjemne. Taktiež sa denne starali o výklad. Avšak nie takým spôsobom, aký je bežný dnes. Firma Baťa mala výklad vždy prispôsobený aktuálnemu dianiu, obdobiu či, dokonca, počasiu. Výklad tak menili aj trikrát denne, pričom to bolo vyhradenou činnosťou aranžéra. Ak teda v letné ráno svietilo slnko, vo výklade mohli okoloidúci vidieť letné poltopánky. Ak sa poobede rozpršalo, vystavili vo výklade napríklad vysoké topánky do dažďa.

Pokiaľ ide o sluch, preferovali v predajniach pokoj a uvoľnenú atmosféru. Vždy sa snažili pre svoju prevádzku nájsť pokojné miesto, no zároveň také, ktoré bolo na hlavnej ulici. Aby zákazníci pri svojom nákupe neboli rušení vôbec ničím, riešili najmä vo veľkých mestách odhlučnenie predajní, ktoré malo zabrániť prenikaniu kriku z ulice. Jednou takouto možnosťou boli steny zo živých rastlín. Tie navyše slúžili ako chladiaci prostriedok v lete, vďaka čomu nebolo v predajni neznesiteľné teplo.

Ľahostajné im neboli ani farby. Zásadou pri tvorení reklamného letáku či plagátu bolo využitie kombinácie maximálne troch. Zväčša sa využívali svetlomodrá, žltá či červená. Cieľom bolo navodiť príjemnú náladu. Leták mal byť zároveň viac ako len potlačený papier. Reklama na ňom bola človeku blízka, no zároveň mala prekvapiť. Nielen kombinácie farieb, ale aj samotné informácie či obrázky museli tvoriť koncept, ktorý bol svieži a spolu s vôňou vytváral dojem čerstvého jarného vánku. Baťa už v tej dobe vedel, že ľudia sú netrpezliví. Bol si vedomý, že plagátu bude človek venovať maximálne 9 sekúnd, a tiež pokiaľ ho nezaujme reklama či predavač do 5 sekúnd, je neskoro a nastáva zlyhanie na strane ponuky.

Spojenie „akciová cena“ v marketingu firmy Baťa neexistovalo

Baťovský marketing mal aj ďalšie svoje pravidlá. Reklama musela mať jasnú tému a mala byť pochopiteľná na prvýkrát. Zároveň Baťa nepoužíval prehustenie propagácie. Veľké kampane robila firma Baťa len v dvakrát ročne a katalógy vychádzali štvrťročne k danému ročnému obdobiu. Zároveň, skôr ako vyšla kampaň na verejnosť, boli s ňou oboznámení predavači, aby vždy vedeli, čo práve propagujú. V reklame navyše nedovolil používanie expresívneho vychvaľovania s používaním „naj“. V reklamných materiáloch  nesmelo byť uvedené „najlepšia obuv“, „najkvalitnejšie spracovanie“ a podobne.

Pravidlá reklamy sa ale vyvíjali postupne. Príkladom je reklama orientovaná na deti, a to prostredníctvom „citového vydierania“ rodičov. Taká forma propagácie bola v Baťovej firme neprípustná, no nebolo to tak od začiatku. Postupom času sa do marketingových pravidiel značky dostal napr. zákaz používať na prilákanie nových zákazníkov vety ako: „Ak chcete, aby mali vaše deti zdravé nohy, kúpite im baťovky.“ Firma Baťa sa snažila deťom prihovoriť priamo, a to hravými prvkami, ako napr. omaľovánkami či rozprávkami vo forme samostatných detských letákov alebo príloh novín.

Záujem o detské topánky chceli tiež vyvolať ich farebným prevedením a napodobňovaním obuvi pre dospelých. „Firma vedela, že deti radi nosia topánky ako maminka či otecko, dizajn obuvi bol preto podobný, ale prevedenie muselo naviac zodpovedať zdravému obúvaniu pre deti,“ hovorí Gabriela Končitíková. Baťa bol presvedčený, že deti si veľmi radi vyberú kúsok, ktorý sa im bude páčiť. Čo však nevedia, je jasne vyjadriť, či sú pre ne topánky dostatočne pohodlné. Kládol preto obrovský dôraz na to, aby ich obuv nedeformovala krehkú detskú nohu vo vývoji.

Ani ceny nevyužívali vo firme Baťa ako lákadlo. Spojenie „akciová cena“, „zľava“ či „výpredaj“ v tejto obuvi časom neexistovalo. „V priebehu akcie „Baťa drtí drahotu“, ktorá bola reakciou na krízu v 20. rokoch, sa Tomáš Baťa naučil, že zľavy krivia trh a žiadne podnikanie sa nedá plánovať tak, že ak to nepôjde, zlacníme tovar,“ približuje Gabriela Končitíková. Každý pár obuvi mal stanovenú cenu, za ktorou si firma stála. Navyše, ak by cenu znížili, zákazníci, ktorí si tie isté topánky kúpili skôr a za plnú sumu, by sa mohli cítiť oklamaní. A klamstvo, ako sme už spomínali, Baťa skutočne nemal rád.

Baťovské desatoro pre reklamu

1. Buďte struční.
2. Buďte zdvorilí.
3. Buďte pravdiví.
4. Vyjadrujte sa jednoducho.
5. Najprv vyskúšajte účinok reklamy, ktorú navrhujete, na sebe.
6. Dajte svojej reklame pečať novosti.
7. Vyvarujte sa priameho porovnávania s konkurenciou.
8. Nepokúšajte sa byť nevhodne vtipní.
9. Vždy vzbuďte záujem.
10. Nevyužívajte superlatíva.