Vylepiť plagát o premietaní filmu v kine už v súčasnosti nestačí. Ako v iných odvetviach, aj v tom filmovom sa treba prispôsobiť trendom. Čím sa snažia tvorcovia divákov zaujať a vyniknúť medzi konkurenciou?
Kedysi filmový marketing v podstate neexistoval, najmä čo sa týka Slovenska. Filmy sa propagovali len plagátom vylepeným vo foyer (vstupnej hale) kina či na jeho nástenke, prípadne sa prezentovali trailermi pred hlavným programom, na ktorý diváci prišli. Podobne to bolo aj v období, keď sa filmovému biznisu začal venovať producent Peter Badač. Pre Podnikajte.sk prezradil, aké marketingové „triky“ sa v súčasnosti využívajú na propagáciu audiovizuálnych diel, ako je to s distribúciou a zaujatím divákov (aj v zahraničí) v čase, keď sa rozmáhajú streamingové platformy a ako filmovú produkciu ovplyvnila pandémia.
Internet zmenil správanie divákov, uviesť film len v kine nestačí
Rozmach internetu priniesol do podnikania ako takého množstvo nových príležitostí. Možnosť založiť si e-shop a predávať online, pracovať na diaľku či rozšírenie marketingových kanálov. Veľa sa zmenilo aj vo filmovom priemysle. P. Badač vysvetľuje, že internet priniesol nové možnosti, ako a kde možno audiovizuálny obsah konzumovať. Zmenili sa zvyky a správanie divákov, na čo musia reagovať aj producenti. Distribúcia ich diel priamo súvisí s tým, ako uchopia práve marketing. „Mám pocit, že filmoví producenti na Slovensku s filmovým marketingom veľmi nepracovali. Boli radi, že sa film dokončil a bol uvedený v kinách, ale dnes si už film nenájde cestu k divákom bez marketingovej podpory. Diváci majú množstvo podnetov a môžu si vyberať, ako budú tráviť svoj čas. Návšteva kina je len jednou z možností,“ uvádza Badač.
Zároveň vníma, že v poslednej dobe sa práca s publikom posúva. Mnohí tvorcovia si podľa neho uvedomujú dôležitosť propagácie filmov, kampane začínajú byť premyslenejšie a kreatívnejšie. „Tiež sa začíname obklopovať spolupracovníkmi, ktorí sa špecializujú na určité oblasti, ako sú sociálne médiá, nakrúcanie propagačných videí či využívame influencerov. Nie je možné, aby jeden človek rozumel všetkým aspektom distribúcie a marketingu filmu pri neustále meniacich sa trendoch.“
Dnes sa dá už aj v audiovizuálnej tvorbe dobre pracovať s marketingovým mixom. P. Badač sa pri svojich projektoch snaží o budovanie značky a tzv. 360-stupňovú produkciu. To znamená využitie značky na rôznych platformách, teda napríklad vo filme, v knihe, na internete, v podcaste alebo prostredníctvom merchu (použitie značky napríklad na oblečení, písacích potrebách a pod.). To však stojí veľa energie, času a peňazí. „Napríklad pri našej aktuálnej novinke TVOJAZEM sme si povedali, že z povahy projektu nemôžeme skončiť len pri uvedení filmu v kinách a televízii, ale že sa musíme snažiť vytvoriť celý vesmír „Tvojazeme“. Rozšírili sme preto naše intellectual property (duševné vlastníctvo, alebo v našich končinách skôr známe ako značka či brand vytvorený v súvislosti s projektom). Okrem filmu sme ho preniesli aj na knihu, pieseň, AR (rozšírenú realitu) či mobilnú hru,“ vysvetľuje producent. Výhodou je, že jednotlivé produkty môžu existovať a pôsobiť aj osobitne, zasiahnu rozdielne cieľové skupiny, no spoločne vytvárajú istú synergiu a podporujú celý projekt. V audiovizuálnej tvorbe k takémuto marketingu pristupujú najmä distribútori a producenti zahraničných veľkorozpočtových projektov. Na Slovensku si ešte takýto marketing hľadá svoje miesto, a to najmä pri podobných mainstreamových filmoch ako je TVOJAZEM.
Keďže sa 360-stupňovej produkcii v slovenskej tvorbe zatiaľ veľmi nevenuje väčšia pozornosť, tvorcovia nového animovaného filmu absolvovali niekoľko odborných seminárov a inšpirovali sa príkladmi zo zahraničia – niektoré boli úspešné, no viaceré nezarezonovali tak, ako sa čakalo a tím P. Badača sa mohol poučiť z chýb druhých. „Bola to pre nás výzva, preto verím, že sa nám podarí vytvoriť značku, ktorá bude u divákov rezonovať a v budúcnosti na ňu budeme môcť nadviazať ďalšími projektmi – filmom, knihou či televíznym seriálom. Proces budovania značky nie je rýchly, zo dňa na deň sa úspešná značka vybudovať nedá, preto je dôležité si tento proces rozdeliť do niekoľkých fáz, kedy budú pribúdať jednotlivé platformy a produkty.“
Filmové festivaly ponúkajú poučenie z chýb druhých aj sledovanie konkurencie
Nemalú inšpiráciu hľadá P. Badač aj na rôznych filmových festivaloch, sám je pritom riaditeľom českého filmového festivalu Finále Plzeň. „Práca na festivale mi umožňuje sa pozrieť na filmy z iného uhla – z pohľadu festivalového dramaturga, ktorý pozná svojich divákov a vie, na čo a ako reagujú a čo ich osloví. Vnímam, ako producenti a distribútori zanedbávajú propagáciu svojich filmov, ako píšu neatraktívne synopsy (stručná charakteristika diela) a vyberajú nepríťažlivé fotografie. Spolu s názvom pritom ide o základné informácie, podľa ktorých sa divák rozhoduje, či pôjde do kina, alebo nie,“ vysvetľuje producent a dodáva, že sa dokáže vcítiť do postavenia laických divákov, čo mu pomáha pri marketingu vlastných projektov.
A rovnako ako pri podnikaní v inom segmente, aj vo filmovom priemysle je dôležité sledovať konkurenciu. Tú P. Badač pozoruje taktiež na festivaloch – získava tu prehľad o tvorbe svojich kolegov a zároveň spoznáva nové talenty, ktoré vstupujú do audiovizuálneho prostredia.
Zaujať v zahraničí slovenskou tvorbou nie je jednoduché
Budovať si značku na Slovensku je jedna vec. No asi ako aj v prípade expanzie firiem, nie je jednoduché dostať slovenský film do zahraničia a nadchnúť divákov z inej kultúry alebo prostredia. „V zahraničí je záujem najmä o umelecké filmy a animovanú tvorbu, či už pre dospelých, alebo pre deti. „Animáky“ založené len na obraze a hudbe (bez dialógov) je navyše do iných krajín značne ľahšie distribuovať.“ Podľa odborníka naše mainstreamové filmy zahraničných divákov veľmi nezaujmú, nakoľko takých tam majú dosť aj z vlastnej produkcie. Komédie alebo detektívky tak prerazia len ojedinele.
„To, či má film potenciál zaujať aj za našimi hranicami, sa
často ukáže už vo fáze vývoja. Už vtedy je potrebné rozmýšľať aj nad týmto
elementom a zamyslieť sa, ako urobiť z lokálnej témy globálnu.
Na to slúži napríklad prezentácia pripravovaných projektov, kde ich
predstavujeme zahraničnému publiku a získavame spätnú väzbu od ľudí, ktorí
možno nie sú znalí historických súvislostí alebo kultúrnych rozdielov, čo by
však nemalo byť dôležité pre porozumenie príbehu. Často nás upozornia na
miesta, ktoré nie sú úplne zrozumiteľné, treba ich vysvetliť alebo sa im vo
filme úplne vyhnúť,“ vysvetľuje P. Badač a dodáva: „Momentálny trend v dramatickej
tvorbe práve oceňuje lokálne témy spracované zrozumiteľne aj pre medzinárodné
publikum a nemusí ísť nevyhnutne o historické projekty alebo
projekty, ktoré sú zasadené do slovenských reálií.“ V poslednej dobe podľa
neho vidieť úspech dystopických príbehov. Pri takýchto žánroch ide
o dianie v budúcnosti, kedy sa spoločenské zriadenie začalo uberať
istým, nechceným smerom (napr. seriál Príbeh služobníčky, kde totalitná
spoločnosť robí z plodných žien „služobnice" na rodenie detí, alebo Black
mirror, ktorý skrz rôzne, na seba nenadväzujúce príbehy upozorňuje na nástrahy
moderných technológií). Prípadne sú pre zahraničných divákov atraktívne príbehy
alternatívnej histórie (napr. The Man in the High Castle – dej sa
odohráva v paralelnom vesmíre v roku 1962, kde Nemecko
a Japonsko rozdelili USA na nacistickú ríšu; alebo seriál 1983 – triler
z alternatívnej histórie, kedy študent práv a detektív zisťujú pravdu
o konšpirácii, ktorá dlhé roky tyranizovala Poľsko).
Jedným zo spôsobov, ako sa dostať do povedomia (nielen) zahraničných divákov, je distribúcia filmov a seriálov prostredníctvom online streamovacích platforiem (napr. HBO MAX, Netflix). Ide o výrazný trend posledných rokov a má za následok zmenu distribučného modelu, ktorý roky fungoval. „Kedysi bol film uvedený v kinách, následne video / DVD distribúcia, platená televízia a voľná televízia,“ hovorí P. Badač. Príchodom VOD (video-on-demand) platforiem sa ale veľa zmenilo, pretože produkcie platforiem zvyknú ignorovať tradičnú distribúciu a obsah priniesť všetkým divákom na celom svete naraz. Aj televízne spoločnosti zmenili svoj prístup a VOD platformy vnímajú ako svoju konkurenciu. Vznikajú preto ich vlastné platformy ako Voyo či JOJ Play. A hoci sa zdá, že nový distribučný kanál ponúka tvorcom viac možností na šírenie svojich projektov, podľa producenta je opak pravdou – presadiť sa v medzinárodnej konkurencii je oveľa ťažšie, a to z dôvodu špecifických potrieb a záujmov jednotlivých platforiem. „Platformy si totiž vedú štatistiky, čo ich predplatiteľov zaujíma, čo pozerajú, a kedy napríklad film opúšťajú. Bohužiaľ, tieto štatistiky nie sú verejné a dokonca ani producenti obsahu sa k nim nedostanú, platformy si ich ochraňujú ako to najcennejšie čo majú v konkurenčnom boji. Často sme ale svedkami toho, že jednotliví hráči opakujú úspešné prvky po iných (úspech fantasy seriálov, zombie seriálov, dystopických seriálov, ktoré produkovali všetci hráči na trhu).“
Úspech filmu súvisí so zaujatím investorov
Akú šancu má film či seriál zaujať v zahraničí, súvisí taktiež
so získaním partnerov a investorov pre projekt. Práve investori sú
totiž dôležitým elementom vo financovaní filmovej tvorby (ďalšími spôsobmi sú dotácie
z Audiovizuálneho fondu, verejné financie od verejnoprávnych inštitúcií či
profesní partneri, ktorí ponúknu vecné plnenie). Budovanie značky, ktorá nie je
svetoznáma (ako Spiderman či Labková patrola), je omnoho ťažšie a trvá
nejaký čas. Investori totiž nevedia predpokladať, aký úspech budú menej známe
značky mať.
Podobne je to aj v prípade P. Badača. „Cítime podporu nášmu projektu TVOJAZEM z mnohých strán, ale keď príde na konkrétne rozhodnutia a reč čísel, investori a partneri sú opatrní, nakoľko nevedia, čo môžu od nášho projektu očakávať. Náš projekt je zaujímavý novým prístupom a spracovaním - hlavne obsahovo sme cítili potrebu, zaoberať sa vo filme pre deti aj vážnym posolstvom a myšlienkou. Takéto uvažovanie nie je blízke všetkým partnerom, napriek tomu, že tvrdia, že chcú byť inovatívni a originálni,“ vysvetľuje producent. Zároveň zisťuje, že väčšina partnerov je konzervatívna, a tak ich stojí veľké úsilie presviedčať o novom prístupe k rozprávaniu príbehov alebo k samotnej tvorbe. „Na druhej strane je to pre mňa ako producenta výzva. Nechceme len kopírovať to, čo už niekto vymyslel, chceme divákom prinášať nové a jedinečné zážitky, a to aj napriek tomu, že presvedčiť partnerov trvá dlhší čas a často je tento proces frustrujúci. Ale niekedy sa to podarí a vzniknú projekty ako Nordic noir (populárne severské krimiseriály a filmy) alebo zombie vlna (napríklad seriál Walking Dead), ktoré na nejaké obdobie nastolia trendy v audiovizuálnej produkcii.“
Pandémia a inflácia zasiahla filmový biznis, marketing preto hrá ešte dôležitejšiu rolu
Aj keď sa distribučný model vo filmovom priemysle vplyvom príchodu nových kanálov zmenil a diváci sú čoraz náročnejší na upútanie pozornosti, kiná naďalej zostávajú podstatnou súčasťou uvedenia filmu na trh a jeho propagácie. A to napriek tomu, že boli takmer dva roky zatvorené pre pandémiu koronavírusu. Toto obdobie výrazne zasiahlo audiovizuálne prostredie asi na celom svete, a kríza neobišla ani slovenských tvorcov. „V roku 2017 dosiahla návštevnosť slovenských filmov v kinách viac ako 1,4 milióna divákov (asi 21 % z celkovej návštevnosti kín). Od tohto obdobia začali diváci slovenským filmom viac dôverovať a návštevnosť zostala aj v nasledujúcich rokoch, sľubne bol rozbehnutý tiež rok 2020. No prišla pandémia, uzavretie kín, ktoré sa s krátkou prestávkou otvorili až v januári 2022 a následne ekonomická kríza a inflácia, ktorá nepraje návratu divákov do kín,“ vysvetľuje P. Badač.
Producent spomína, že v neistom období pandémie neboli v kinodistribúcii uvádzané takmer žiadne nové filmy, čo viedlo k pretlaku nových titulov začiatkom roku 2022. Keďže mnohí domáci a zahraniční producenti svoje projekty posunuli, je konkurencia oveľa väčšia. „Takže okrem toho, že diváci sa do kín vracajú veľmi pomaly a len na určité žánre, tak čelíme aj množstvu filmov, ktoré každý týždeň vstupujú do našej kinodistribúcie,“ opisuje P. Badač a dodáva, že odborníci očakávajú návrat k stavu podobnému z predpandemického obdobia až v roku 2024.
Situáciu slovenským tvorcom značne komplikuje tiež ekonomická kríza, ktorá zasiahla aj privátnych investorov - prehodnocujú svoje aktivity v oblasti marketingu a investícií. To isté platí pre verejné inštitúcie, ktoré čelia zníženiu prostriedkov spôsobenému menším výberom poplatkov od svojich prispievateľov – nižší počet divákov v kinách a nižší objem televíznej reklamy má vplyv na výpočet odvodov do Audiovizuálneho fondu. Svoj podiel na situácii má aj nedostatočná výška koncesionárskeho poplatku pre RTVS, ktorý je takmer 20 rokov na rovnakej úrovni a práve vďaka jeho výberu je verejnoprávna televízia schopná podporovať lokálnu audiovizuálnu produkciu. A práve v kríze, keď je potrebné medzi veľkou konkurenciou vyniknúť a zaujať aj investorov, je dôležitý premyslený marketing. A to platí tak vo filmovom biznise, ako aj v akomkoľvek inom segmente.
