Mnohí podnikatelia často netušia, či sa im prostriedky vložené do reklamy a marketingových kampaní vrátia a privedú im zákazníkov. Vieme vám poradiť, ako si to jednoducho spočítať.
Malé či väčšie firmy väčšinou používajú tradičné marketingové nástroje ako letáky, katalógy, direct maily, bannery na internete, billboardy alebo reklamu v novinách či rozhlase. Väčšina z nich však vôbec nevie, či sa im peniaze vložené do propagácie vracajú a privádzajú im nových zákazníkov.
Nie je výnimkou, keď sa podnikatelia sťažujú, že rozoslali tisíce reklamných listov alebo rozdali neuveriteľné počty letákov a nikto do ich obchodu či prevádzky neprišiel. Prípadne keď sa týchto firiem spýtate, koľko ľudí sa im na základe reklamnej kampane ozvalo a koľko mali objednávok, často vám odpovedia rovnako: „To presne nevieme.“
Ak nepoznáte výsledky kampane, vyhadzujete peniaze zbytočne
V prípade, ak neviete, ktoré z využívaných marketingových nástrojov na vašich zákazníkov fungujú a ktoré nie, nemôžete sa zdokonaľovať. Veľmi veľa firiem skrachuje práve preto, že si nemerajú účinnosť svojich kampaní a svoje peniaze neefekívne míňajú na nefungujúci marketing.
Známy americký obchodník považovaný za tzv. priekopníka v oblasti marketingu (žil na prelome 19. a 20. storočia) raz povedal: „Polovica peňazí, ktoré miniem na reklamu, je vyhodená von oknom. Problém je, že neviem ktorá polovica to je.“ Táto veta sa stala obľúbeným príslovím ilustrujúcim aké ťažké je osloviť potenciálnych zákazníkov pomocou tradičnej reklamy.
Ak neviete zmerať výsledky kampane alebo to jednoducho len nerobíte, nikdy nemôžete vedieť, čo skutočne na ľudí funguje a čo nie. Tým pádom budete musieť robiť stále všetko, čo robíte v súčasnosti (v horšom prípade vám dôjdu peniaze a nebudete robiť nič). Určite z vás budú mať radosť obchodníci reklamných a mediálnych agentúr, to však asi nie je práve to, čo by ste chceli. Ako si teda jednoducho spočítať do čoho investovať a do čoho nie?
Aj marketing sa dá vyjadriť v číslach
Ľudia si často myslia, že reklama je hlavne o kreativite či originalite a podľa toho posudzujú jej účinnosť. V skutočnosti však ide o peniaze. Dobrá reklama je taká, ktorá firme privedie dostatok zákazníkov a tým prinesie zárobok. Marketingové počty sú však pre mnohých podnikateľov veľkou záhadou, hoci niekedy to môže byť oveľa jednoduchšie ako sa na prvý pohľad zdá.
Vždy je dobré začať s jedným marketingovým nástrojom a jednou kampaňou, aby ste neskôr adekvátne mohli merať jej výsledky. Ak by ste v jednom čase robili viacero kampaní, ťažko by ste rozlišovali, ktorá vám priviedla koľko zákazníkov. Pozn.: Neskôr môžete využiť viacero nástrojov v prípade, že sú ľahko odlíšiteľné. Napríklad ak pripravíte akciu na vybraný tovar na vašom e-shope a zároveň rozošlete e-maily aj direct mail (reklamné materíály do poštových schránok) na vašich zákazníkov. Podľa preklikov z e-mailu môžete zistiť, koľko ľudí navštívilo váš e-shop a kúpilo si tovar na základe rozoslaných elektronických materiálov. Ľudia, ktorí navštívia stránku priamo, sa pravdepodobne dozvedeli o akcii z tlačených materiálov.
Najprv potrebujete poznať náklady na zamýšľanú marketingovú kampaň. K nákladom na kampaň následne priraďte očakávaný počet potenciálnych zákazníkov (na začiatku ide vždy iba o odhad, priebežne ho môžte aktualizovať na základe skutočného počtu získaných zákazníkov v kampani). Následne musíte odhadnúť tzv. konverzný pomer. To znamená, koľko z potenciálnych/oslovených zákazníkov sa stane vašimi (platiacimi) zákazníkmi. Mali by ste použiť súčasné čísla, prípadne ak to nesledujete, odhadujte radšej menej, napríklad 10 %.
Vysvetlime si to na praktickom príklade. Prevádzkujete e-shop so značkovou elektronikou a potrebujete spraviť reklamnú kampaň na akciové LCD televízory. S nákladmi 3 000 Eur oslovíte 500 potenciálnych zákazníkov. To znamená 6 Eur za potenciálneho zákazníka. Zdá sa vám to veľa? Pozrime sa teda na ďalšie čísla.
Povedzme, že náklady na komunikáciu s ľuďmi, ktorí prejavia záujem o vašu ponuku, sú ďalšie 2 Eur za jedného potenciálneho zákazníka (samozrejme neozve sa vám každý, koho oslovíte, preto rátajme s polovicou oslovených zákazníkov). Do tejto čiastky započítavame odpovedanie na e-maily, telefonovanie a pod. Očakávate konverzný pomer 10 %, čo znamená, že každý desiaty potenciálny zákazník vám prinesie zisk. Hodnota vášho priemerného predaja je 450 Eur a vaša marža je 20 % (t.j. 90 Eur).
Čísla budú vyzerať nasledovne:
- Počet oslovených/potenciálnych zákazníkov: 1 200
- Počet platiacich zákazníkov: 120
- Náklady na marketing: 3 500 Eur
- Náklady na komunikáciu s potenciálnymi zákazníkmi: 1 200 Eur
- Celkové náklady na marketing a komunikáciu: 4 700 Eur
- Výnosy z predaja: 54 000 Eur
- Celková marža: 10 800 Eur
- Čistý zisk (výnosy po odpočítaní nákladov na reklamu a komunikáciu): 6 100 Eur
Berte marketing ako investíciu
V našom príklade investícia do marketingu vo výške 3 500 Eur priniesla podnikateľovi čistý zisk 6 100 Eur. Firma takmer zdvojnásobila svoju investíciu. Neberte preto marketing ako náklad. Je to investícia, ktorá sa vám vráti. Samozrejme iba v prípade, že budete mať reálne očakávania a hodnotu kampane prispôsobíte tomu, koľko vám môže samotná kampaň priniesť. Existujú aj alternatívne cesty propagácie, ktoré vás nebudú stáť veľa a prinesú vám požadovaný efekt. Pár tipov na takúto reklamu môžte nájsť aj v našom článku „ Zviditeľnite svoju firmu za málo peňazí “.
Veľmi veľa podnikateľov z rôznych dôvodov obmedzuje náklady na reklamu. Avšak mali by ste brať do úvahy, že ak neinvestujete peniaze na získanie zákazníkov, nebudete žiadnych zákazníkov mať. A pokiaľ nebudete mať zákazníkov, vaše podnikanie nikdy nebude fungovať...
