Radek Klein má iba 24 rokov, ale jeho produkty si zamilovali tisíce verných zákazníkov z Česka. Veď kto by odolal produktom s lákavými názvami ako Trdlojogurt či Trdlofondue? Radkov podnikateľský príbeh sa začal písať len v roku 2014 – dnes má jeho sieť 20 pobočiek a neustále rastie. V pláne je okrem iného aj expanzia do ďalších krajín Európy.
Radek prijal pozvanie na rozhovor a okrem iného nám prezradil, aké boli jeho podnikateľské začiatky, ako vybudovať silnú značku na trhu alebo čo by poradil začínajúcim podnikateľom.
Začnime úplne od začiatku: ako ste sa vlastne dostali k myšlienke Trdlokafe a ako sa vyvíjal jeho koncept?
V minulosti som sa s rôznymi stánkami zúčastňoval na mnohých festivaloch a akciách. Nie však ako zamestnanec, už od 18-tich rokov totiž podnikám. Pozoroval som stánkarov okolo mňa a všimol si, aký potenciál skrýva spojenie trdelníku a kávy. Ten potenciál ale bol do značnej miery nenaplnený a ja som to chcel nejakým spôsobom zmeniť. Štvalo ma, že produkt nerobia špičkovo, obsluha väčšinou nie je príjemná a jej hlavným cieľom je predať kus cesta za každú cenu. A ideálne ešte na zákazníkovi čo možno najviac zarobiť. Vtedy som dostal nápad na Trdlokafe – stánok, kde sa priamo na mieste budú vyrábať trdelníky podľa nášho vlastného receptu, z kvalitných a čerstvých surovín, s rôznymi príchuťami a lahodnou kávou k tomu. Neoddeliteľnou súčasťou nášho konceptu bol a vždy bude výnimočný prozákaznícky servis. Ten považujem za absolútne kľúčový. Nebojíme sa experimentovať a riskovať. Na tomto projekte som začal spoločne s mojimi priateľmi pracovať.
Na začiatku sme chodili na rozličné akcie a festivaly. To bolo fajn, ale stále sme boli iba v pozícií nejakej púťovej zábavy. Blížil sa vrchol sezóny – pre stánkarov to sú vianočné trhy a my sme si povedali, že to chceme skúsiť tiež. S nájdením vhodnej lokality to bolo ťažšie, ako som očakával. Nakoniec sme získali stánkové miesto na vianočných trhoch pri Vaňkovke (veľké nákupné centrum v Brne – poznámka autora) a riskli to. Nanešťastie sa nám ale tie trhy veľmi nevydarili. To sa písal rok 2014.
Prišiel január 2015 a my sme museli vymyslieť, ako zaplatiť nájom a splatiť dlhy, ktoré nám vznikli kvôli výstavbe stánku. Boli sme ale presvedčení, že náš koncept je nastavený tak, že sa uživí nielen na trhoch, ale aj priamo v meste a to počas celého roka. Keďže stánok sme už mali hotový, až tak veľa sme neriskovali – stačilo ho len premiestniť na iné miesto. Vďaka tomuto premiestneniu nastal v našom podnikaní zlom.
Čo sa vtedy stalo?
Vďaka pevným, teda celoročným miestam, sme začali predávať trdelníky a kávu a robiť ľuďom radosť každý deň v roku. Robiť ľuďom radosť je niečo, čo my na rozdiel od konkurencie myslíme vážne. Bude to znieť ako klišé, pre nás je ale skutočne dôležité, aby sme vo svojej lokalite vylepšili zákazníkovi deň o 100%. To je našou filozofiou. Sme samozrejme radi, že sa nám tiež podarilo posunúť vnímanie produktu ako takého. To ale nebolo našim hlavným cieľom.
Hlavným cieľom je ukázať ľuďom, že aj u nás môžu byť služby iné – kvalitné. Aj predajcovia v malej pouličnej kaviarničke môžu každému spríjemniť nepodarený deň. My k tomu využívame trdelník, ktorý len podtrhuje to, že sme vlastne iní ako všetci ostatní. Inak povedané, nie sme len predajcami trdelníku s doplnkovým predajom kávy. Ale kaviarňou, ktorá sa odlišuje v tom, že predáva trdelníky.
Tento náš cieľ sa nám darí stále viac a viac napĺňať. Od júla 2017 si budete môcť naše produkty kúpiť v 20 pobočkách. Máme 75-80 brigádnikov a zamestnancov a fungujúci biznis. Tiež sme sa presťahovali do samotného centra Brna.
Máte podnikateľské pozadie alebo mentora, ktorý vám posledné roky radil?
Práveže vôbec – nemám v rodine nikoho, kto by podnikal a s kým by som sa mohol poradiť. Nemal som ani mentora – prakticky všetko to bol pokus – omyl. Mojim vzorcom na úspech bolo to, že som pozorne sledoval, čo robia iní - napríklad na spomenutých púťach, a uvažoval, ako to spraviť inak. Nikdy som sa neporovnával s konkurenciou – teda či je naše riešenie lepšie alebo horšie. Vždy som chcel, aby sme to urobili inak. Či je naša cesta správna - to mohol ukázať až čas. Niečo vyšlo, niečo nie. Ak to nevyšlo, snažil som sa z toho poučiť.
Mali ste pred stánkovaním a Trdlokafe ešte nejaký iný projekt, alebo sa podarilo uspieť hneď s tým prvým?
Neviem, či sa to dá označiť práve za podnikanie, ale na kúpaliskách som robil deťom dočasné tetovania cez šablóny. Neskôr som sa presunul z kúpalísk na festivaly a ďalej to už poznáte :)
Máte len 24 rokov. Rozbiehali ste Trdlokafe počas štúdia na vysokej škole?
Áno, popri podnikaní som študoval vysokú školu – konkrétne právnickú fakultu. Tú som nakoniec po 7. semestri nechal, aby som sa mohol venovať naplno biznisu.
Keď chodím po meste, vždy ma upúta čistý a efektný design Vašich prevádzok. Držíte sa rovnakej línie od začiatku alebo ste sa do tohto stavu prepracovali postupne?
Vždy sme chceli ísť inou cestou. Trdelníky sú spojené s hnusnými, zapľuvanými stánkami na púťach. O stálych pouličných stánkoch, ktoré zdobia naše ulice od 90. rokov radšej ani nehovorím. V tomto sme videli priestor, ako sa vieme odlíšiť na prvý pohľad. Museli sme vychádzať z nulových skúseností a minima prostriedkov. Naše stánky teda boli výsledkom improvizácie. Dnes už spolupracujeme s pani architektkou zo štúdia MK arch, ktorá pripravuje nový design, ktorý bude prelomový. Trošku je to už vidieť na kamenných predajniach, ktoré máme v centre Brna alebo v kaviarni, ktorú pripravujeme na brnenskej vlakovej stanici.
Vo vašich prevádzkach pracujú predovšetkým študenti – natíska sa tak otázka, či je vo firme aj niekto starší ako vy? Je ťažšie riadiť mladých ľudí alebo tých, čo už majú niečo za sebou?
Vo firme sa nachádza zopár ľudí starších ako som ja, ale je ich prirodzene menšina. Manažovať a motivovať ľudí je obecne komplikované – a to bez ohľadu na ich vek. Aj ja sa to učím prakticky každý nový deň.
Keď sme pri tej motivácií: ako sa staráte o rozvoj svojich spolupracovníkov?
Snažíme sa im hlavne odovzdať naše nadšenie a víziu – chceme, aby si uvedomili, že sa podieľajú na tvorbe niečoho jedinečného a originálneho. Samozrejme nie vždy to funguje – vtedy sa musíme zamyslieť, či je spolupráca prínosná pre obe strany.
Kým sme mali jednu – dve prevádzky, boli sme jedna partia, vídali sme sa aj mimo prácu a nemuseli sme veľmi rozmýšľať nad motiváciou alebo rozvojom zamestnancov. S rastom firmy sa samozrejme veľa zmenilo. V súčasnosti je na každej prevádzke určený jeden branchmanažér, ktorý ju má na starosti. Ten má zodpovednosť za predajňu a stretáva sa s ostatnými branchmanažérmi. Vďaka tomu si môžu odovzdávať svoje vedomosti a poznatky.
Aké sú vaše ďalšie plány rozvoja Trdlokafe?
Aktuálne máme 20 pobočiek a stále rastieme. Do konca roku 2017 chceme mať otvorených 30 prevádzok, budúci rok 60 a roku 2019 stopäťdesiat. K tomu dokončujeme franšízový kocept, prostredníctvom ktorého chceme naše myšlienky a produkty dostať aj do zahraničia. A navyše chystáme nejaké ďalšie produkty, ktoré na Trdlokafe nadväzujú.
Ste jediným vlastníkom Trdlokafe? Prečo ste sa rozhodli v zahraničí skúsiť rásť s podporou franšízových partnerov?
Zatiaľ rastieme výlučne vlastnými silami. Zo 100% je Trdlokafe vlastnené mnou, to znamená, že všetky peniaze, z ktorých sme vyrástli, boli do firmy naspäť reinvestované. Tým, že sme zatiaľ relatívne malí, nepotrebujeme externé peniaze. Žiaden investor tam nebol, nie je a pravdepodobne ani nebude.
Čo sa týka franchisingu, ja som sa tomu zo začiatku celkom bránil. Bál som sa, že nedokážeme dodržať jednotu nášho konceptu a garantovať našim zákazníkom kvalitu. Na strane druhej nám v posledných rokoch začali chodiť ponuky z rôznych štátov. Uvedomili sme si, že ak sa rozhodneme ísť týmto smerom, nebudeme samozrejme schopní riadiť podnikanie centrálne z Brna vlastnými silami. Na koncepte preto pracujeme a veríme, že do konca budúceho roku prerazíme minimálne v 5 štátoch. Naše ambície sú veľké – možno budeme raz konkurovať Starbucsu.
Začínali ste s trdelníkom a kávou a získali si vďaka tomu u zákazníkov veľký ohlas. Prakticky každý rok svoju ponuku inovujete a prinášate niečo nové. Prichádzajú tieto impulzy hlavne od zákazníkov?
Ponúkať výlučne trdelníky a kávu nám vydržalo asi pol roka. Potom si začala strana dopytu diktovať produkty sama. My sa snažíme ísť trhu a zákazníkom naproti a vymýšľať rôzne varianty a kombinácie. Našu ponuku nejakým netradičným spôsobom inovujeme a popritom testujeme rôzne nové veci. V tomto ohľade je podstatné spomenúť, že nechávame absolútnu voľnosť všetkým nápadom, ku ktorým sa dostaneme. Keď k nám príde zákazník hoc aj so šialeným nápadom, obvykle nad ním skutočne nejaký čas uvažujeme a testujeme ho. Nedržíme sa v tomto žiadnych pravidiel.
Tak vznikol aj Trdlojogurt – obrovský hit minulého roka, čo je niečo ako zdravšia varianta zmrzliny. Samozrejme nemôžeme tvrdiť, že sme s myšlienkou skombinovať trdelník a jogurt prišli ako prví na trhu. Produkt sme videli u konkurencie. Moja prvá reakcia bola, že my s ničím podobným určite nikdy neprídeme. Zákazníci nás ale neustále presvedčovali, aby sme to začali ponúkať tiež. A keď nás potom napadlo spojenie trdelníku a frozen jogurtu, namiesto trdelníku a zmrzliny, ukázala sa nám cesta. Od nikoho sme nič neodkopírovali – na to si koniec koncom dávame vždy veľký pozor. Našim cieľom je trendy udávať. Tým si totiž uvedomujeme, že svoju prácu robíme dobre.
Každopádne Trdlojogurt sme dali po dlhom testovaní ochutnať našim kamarátom a známym a postupne vytvorili ideálnu receptúru. Po uvedení na trh sme s Trdlojogurtom zaznamenali veľký úspech aj na sociálnych sieťach.
Ako komunikujete so svojim zákazníkmi?
V našom prípade sú hlavným kanálom komunikácie ako aj marketingu sociálne siete. Trdlokafe je vizuálne veľmi príťažlivá značka, čo nám pomáha pri marketingu na Facebooku či Instragrame. Zákazníci tam s nami interagujú - a to po stránke pozitívnej, ako aj negatívnej. Ak je ich skúsenosť negatívna, snažíme sa zistiť, čo môžeme spraviť lepšie z našej strany. Niekedy nám aj napíšu, že by mali záujem o takýto a takýto produkt. Necháme si to potom prejsť hlavou, niektoré z nápadov sú veľmi zaujímavé.
Náš marketing je niečo, čo nám funguje skutočne veľmi dobre a na čo som pyšný. V poslednej dobe od nás začínajú „opisovať“ aj zavedené značky, čo nám jasne ukazuje, že ideme skutočne správnym smerom.
Robíte si marketing sami alebo ste ho už outsourcovali externej firme?
Prakticky všetko si v marketingu robíme interne. Jediné, čo sme outsourcovali, bola reklama v rádiách. Tú ale už aj tak nevyužívame, keďže sa neosvedčila.
Marketing značky je veľmi špecifická a osobná vec. Preto som ho aj dlho robil sám. Teraz sa mi podarilo nájsť šikovného kolegu, ktorý sa mu venuje naplno a je tam vidieť posun.
Čo si myslíte, že je najdôležitejšie pri budovaní značky?
V prvom rade musí byť produkt a služba, ktorú značka reprezentuje, úplne špičková. Veľmi dôležitá je v tomto ohľade pridaná hodnota, unikátnosť projektu. Ak si majú zákazníci značku zapamätať, musia si ju spojiť s niečím, čo inde nenájdu. V našom prípade sú to produkty, ktoré sú unikátne vymyslené a pripravené tým najkvalitnejším možným spôsobom, podávané s úplne unikátnym prístupom k zákazníkom založeným na dôvere a 100% odhodlanosti spríjemniť týmto ľuďom deň. Ak toto neplatí, sotva sa vám podarí dosiahnuť vybudovanie efektívnej značky. Naše predajne sú moderné, čisté a šikovne vymyslené.
Ako som spomenul, v Trdlokafe musí dôvera fungovať oboma smermi – zákazníci dôverujú nám a my dôverujeme im. Aby som bol konkrétnejší: keď zákazníkovi nechutí náš trdelník a nie je s ním spokojný, môže nám priniesť zakúpený produkt späť. Niekedy je v ňom doslova pár kúskov a on ho chce napriek tomu reklamovať. Obsluha mu ale vždy dá s úsmevom nový kúsok. Konkurencia by možno ten sáčik po ňom hodila a zaklopala si na čelo :)
Za veľmi dôležitú považujem tiež komunikácia so zákazníkom. Uvediem príklad. Ak nám niekto napíše na Facebooku nejakú negatívnu spätnú väzbu a my vieme, že nemá pravdu, snažíme sa mu aj tak vyjsť v ústrety. Chceme každému dokázať, že heslo “Zákazník na prvom mieste” pre nás nie je iba cliché. Myslíme to vážne. Pre našich zákazníkov spravíme prvé a posledné.
Ak by som to mal zhrnúť do jednej vety, poradil by som: Choďte zákazníkovi naproti a dajte si predovšetkým záležať na špičkovom produkte.
Keď som v minulosti robil rozhovor s pánom Lelovitsom z franchisingovej siete Mr. Kebab, spomenul mi prípady, keď sa ho v rôznych štátoch snažili odkopírovať a ukradnúť mu jeho koncept predajní kebabov a iných pochutín. Ako sa s týmto nekalým postupom konkurencie snažíte vysporiadať vy?
Konkurencia kopíruje náš marketing, naše produkty. Vizuálne rovnaký produkt, s ktorým prídeme my, je do týždňa na Instagrame z Prahy. Musím ale podotknúť, že vizuálne. Kvalita, chuť a to, akým spôsobom ho potom ponúkame ľuďom, to je už niečo, čo sa kopíruje ťažko.
Počas cesty za úspechov sa isto vyskytnú aj faily alebo neúspechy – bol to prípad aj Trdlokafe?
Keď som projekt na jar 2015 rozbiehal, vyzeralo to sľubne a vyrástli sme okamžite na 3 predajne. Potom ale prišlo leto a naše tržby spadli a my sme nevedeli, čo s tým robiť. Podarilo sa nám ale celkom rýchlo zareagovať. Vtedy sme prišli s ľadovými kávami a to nám pokles podstatne vykompenzovalo. Keď sme prišli minulý rok s Trdlojogurtom, tak oproti letu predtým, keď boli predajne cez leto o 80% slabšie ako počas zimy, sa tento trend úplne obrátil. Dnes je letná sezóna ešte lepšia ako tá zimná.
Problémy sa vyskytnú vždy, ale je potrebné stále vedieť na ne promptne zareagovať a nenechať sa ohradiť. Absolútne zásadná je v podnikaní vytrvalosť.
Ak by bol nejaký podnikateľ, ktorý by chcel začať podnikať, aké by ste mu dali rady do prvých rokov podnikania?
Na začiatku by som mu alebo jej určite doporučil, aby sa nebál tieto nápady realizovať. Neúspechy a risk k podnikaniu patrí – a riziku je potrebné ísť niekedy v ústrety.
Ak niečo robíte niečo absolútne unikátne a pritom najlepšie, ako to viete, zisk vždy príde. Len je potrebné nevidieť ako ho tú najvyššiu motiváciu. Potom sa ženiete za niečim, čo nie je z dlhodobého hľadiska tak efektívne.
A klasická otázka na záver: kde bude Trdlokafe o 5 ďalších rokov?
Minimálne v 5 ďalších krajinách okrem Českej republiky. Bude mať určite cez 150 predajní, ktoré sme si naplánovali, nové produktové rady a hlavne veľa spokojných zákazníkov. Som presvedčený, že Trdlokafe zmení štandardy vnímania služieb a vzťahov medzi predajcom a zákazníkom vo všetkých krajinách, kde bude pôsobiť.
