Čísla, štatistiky, grafy. V prípade, že podnikáte, určite sa s nimi stretávate dennodenne. Finančných informácií o firmách je v dnešnom svete viac než dosť, často sa však stáva, že sa dôležité čísla zamieňajú.
Či už sa tak deje zámerne alebo z nevedomosti, ak sa chystáte na prezentáciu napríklad pred investorom či bankárom, mali by ste ukázať kompetenciu a schopnosť orientovať sa v dôležitých termínoch a finančných indikátoroch vašej firmy. Čo teda zaujíma investorov pri pohľade na finančné výsledky vašej firmy?
1. Hodnota zákazky versus výnosy versus príjmy
Tieto pojmy sú ľahko zameniteľné – aký je medzi nimi rozdiel?
Pod pojmom hodnota zákazky si môžete predstaviť sumu, ktorú sa vám zákazník zaväzuje zaplatiť po tom, ako mu dodáte tovar alebo službu. V prípade, že zákazka nie je dokončená v jednom kalendárnom roku, vaším ročným výnosom z účtovného hľadiska je len pomerná časť zákazky v zmysle účtovných a daňových pravidiel.
Ak si svoj záväzok splníte, získavate nárok na zaplatenie tejto sumy – tá sa mení na váš výnos a to bez ohľadu na to, či už bola uhradená. Až v okamihu, keď sumu dostanete na váš bankový účet alebo do pokladne, zvyšujete aj svoje príjmy.
2. Pravidelné výnosy versus celkové výnosy
Získať novú objednávku od existujúceho zákazníka zvykne byť omnoho jednoduchšie v porovnaní s náročnosťou vyhľadávania nových zákazníkov. Ak zákazníka dokážete presvedčiť, aby u vás nakupoval pravidelne, máte takmer vyhrané. Investorov a bankárov bude veľmi zaujímať, akú časť výnosov vám prinášajú opakujúce sa objednávky (napríklad v podobe predplatného).
K pravidelným ročným výnosom sa dopracujeme tak, ak od celkových ročných výnosov odpočítame všetky jednorázové výnosy (pri predplatnom to môžu byť napríklad vstupné poplatky, ktoré sú vaším výnosom).
Pravidelné výnosy za rok na zákazníka by mali ideálne rásť. To svedčí o tom, že zákazníci od vás nielen pravidelne nakupujú, ale vďaka cross-sellingu a upsellingu u vás nakupujú viac.
3. Hrubý zisk
Hrubý zisk je rozdiel medzi výnosmi a nákladmi, ktoré ste na ich dosiahnutie museli vynaložiť. Náklady, ktoré do kalkulácie vstupujú, sa líšia pre rôzne typy spoločností – vo všeobecnosti by ste ale mali zohľadniť všetky náklady, ktoré boli priamo alebo nepriamo spojené s výrobou produktu alebo poskytnutím služby. Hrubý zisk pomôže investorovi alebo banke v rozhodovaní, koľko finančných prostriedkov vám budú ochotní požičať.
4. Priemerná hodnota vášho zákazníka
V každej príručke pre podnikateľov určite nájdete formulku: Náš zákazník, náš pán! V tomto prípade ale bude reč o niečom inom.
Pod pojmom priemerná hodnota zákazníka sa označuje súčasná hodnota budúcich čistých výnosov, ktoré vám vyplynú po trvanie spoločného obchodného vzťahu. Tieto výnosy musia byť očistené od nákladov na získanie zákazníka. Táto hodnota bude samozrejme len približná, keďže kalkulujete s výnosmi, ktoré v skutočnosti nemusíte vôbec získať.
Poznať hodnotu zákazníka je pre biznis veľmi dôležité – pomáha vám pri rozhodovaní, koľko si môžete dovoliť utratiť za akvizíciu nových zákazníkov a podľa toho upraviť napríklad marketingový rozpočet.
Pre určenie hodnoty zákazníka si najprv spočítajte nasledovné hodnoty.
- Výnos na zákazníka (za mesiac) – priemerná hodnota objednávky vynásobená počtom objednávok
- Priemerná marža na zákazníka (za mesiac) – výnos na zákazníka očistený od variabilných nákladov spojených so zákazníkom (napríklad administratívne alebo prevádzkové náklady).
- Priemerná dĺžka trvania vzťahu so zákazníkom (v mesiacoch) – vypočítate ju, keď číslo 1 vydelíte podielom zákazníkov, ktorí od vás prestali nakupovať
Hodnotu zákazníka potom spočítate ako súčin priemernej marže na zákazníka (za mesiac) a priemernej dĺžky vášho obchodného vzťahu.
V prípade, že zatiaľ nedisponujete dostatkom dát (napríklad v biznise len začínate) skúste si na začiatok určiť hodnotu zákazníka aspoň pre obdobia 12 alebo 24 mesiacov.
5. Náklady na získanie zákaznika
Do nákladov na získanie zákazníka je vždy potrebné zahrnúť všetky skutočné náklady, ktoré so získaním a udržaním zákazníka môžu súvisieť. Typicky sa jedná napríklad o náklady sprostredkovateľa (affiliate programy), body z vernostného programu alebo poskytnutú zľavu z ceny.
V tomto prípade je dôležité rozlišovať medzi zákazníkmi, ktorých spoločnosť získala organicky (napríklad na základe ústneho doporučenia od kolegu v práci) od zákazníkov, ktorí od vás nakúpili vďaka platenému marketingu.
Investorov zvyknú viac zaujímať viac náklady na ”zaplatených” zákazníkov. Vďaka tomu totiž dokáže odhadnúť, či zvýšením marketingového rozpočtu dosiahnete tiež zvýšenie zákazníckej bázy.
Vo všeobecnosti platí, že náklady na získanie zákazníka majú tendenciu rásť, keďže ako prví na vašu ponuku zareagujú vždy zákazníci, ktorým sa trafíte do vkusu. Ako sa trh nasycuje, ďalší rast zákazníckej bázy si vyžaduje vyššie akvizičné náklady.
6. Aktívni užívatelia
Definícia, čo presne znamená aktívny užívateľ, sa pri každej spoločnosti môže značne líšiť. Do tejto metriky by ste nemali zahŕňať užívateľov/zákazníkov, ktorí od vás nakúpili, ale išlo s veľkou pravdepodobnosťou len o jednorázový nákup. Práve títo užívatelia sú zdrojom vašich pravidelných príjmov, a preto sa o túto metriku zaujímajú tak banky ako aj investori.
7. Úbytok zákazníkov a výnosov
O úbytku môžeme samozrejme hovoriť v rôznych oblastiach – najčastejšie sa ale počíta mesačný úbytok zákazníkov a s tým súvisiaci úbytok výnosov.
Mesačný úbytok zákazníkov spočítame ako pomer počtu stratených zákazníkov a celkového počtu zákazníkov za predošlý mesiac. Hodnotu, ktorú získame vydelením stratených pravidelných výnosov od zákazníkov, ktorí od nás už ďalej nebudú nakupovať, a celkového pravidelného výnosu na začiatku mesiaca nazývame hrubý úbytok výnosov.
Po očistení strateného pravidelného výnosu od zákazníkov od zvýšenia pravidelného príjmu vďaka úspešnému upsellingu alebo cross-sellingu pri existujúcich zákazníkoch získame čistý úbytok výnosov.
8. Burn rate
V prípade ukazovateľa “burn rate” ide o metriku, ktorá vypovedá o tom, akým rýchlym tempom nastáva úbytok hotovosti vo firme. Inak povedané ide o tempo, ktorým dochádzajú spoločnosti peniaze na účte vtedy, keď firma nemá dostatok času na zníženie existujúcich nákladov alebo zaistenie ďalších finančných zdrojov na financovanie. Táto metrika sa samozrejme mení každý mesiac, investor ale vďaka nej zistí, akou dlho firma dokáže v prípade problémov prežiť.
Hrubý burn rate spočítame ako súčet celkových mesačných nákladov a ostatných hotovostných výdavkov za daný mesiac.
Čistý burn rate potom zistíme ako rozdiel príjmov (sem započítavame aj hotovosť, ktorá pravdepodobne získame na účet/do pokladne) a hrubého burn rate.
9. Počet stiahnutí
Počet stiahnutí (napríklad v prípade startupu zaoberajúcim sa vývojom aplikácie) je pre investorov len okrajovou metrikou.
Oveľa dôležitejšie je pre nich poznať zainteresovanosť vášho publika: tú určíme podľa počtu aktívnych mesačných užívateľov, počtu zhliadnutí fotiek, návštevnosti blogov a podobne.
10. Kumulatívne metriky
Ak chcete zaujať investora, je samozrejme veľmi dôležité, akým spôsobom mu odprezentujete výkonnosť vašej firmy a kumulatívne metriky pri tom hrajú dôležitú úlohu.
Ak chcete byť vopred dobre pripravený, určite si okrem vyššie uvedených metrík či ich odhadov pripravte aj kumulatívne údaje o celkovej veľkosti trhu, na ktorom pôsobíte, vaše mesačné výnosy a mesačnú akvizíciu nových zákazníkov. Kvartálne štatistiky si investor rád pozrie pri spoločnostiach, ktoré pôsobia na trhu so značnými výkyvmi alebo pre lepšie pochopenie mesačných výsledkov.
Tento článok nemal v žiadnom prípade poskytovať úplný výpočet metrík, ktoré by mal podnik pri svojej činnosti poznať. Podobne tiež investora môžu zaujímať ďalšie metriky, štatistiky a čísla, s ktorými je vaše podnikanie spojené. Ak vo finančných metrikách nie ste celkom doma, je dobré vyhľadať si konzultanta alebo mentora, ktorý vás v nich zorientuje. Nájdete ich v akcelerátoroch, inkubátoroch či rôznych huboch. Taktiež môžete využiť aj špecializované podporné programy inštitúcií ako je napríklad Slovak Business Agency.
Ďalšie dôležité metriky, ktoré by ste mali pri svojej práci poznať, vám predstavíme už v nasledujúcom článku.
