Kým veľkoobchodné reťazce sa často pasujú s problémom zberu dostupných dát z rôznych oblastí, maloobchodníci zvyčajne nevedia, aké všetky ukazovatele sa v maloobchodných prevádzkach dajú sledovať. A pritom tieto informácie sú kľúčom k zvyšovaniu ziskovosti prevádzok.
Dáta z elektronických registračných pokladníc (kasových systémov), produktových databáz, počítadiel zákazníkov či vernostných programov alebo skladových dát môžu byť zdrojom zaujímavých informácií. Tie sa vďaka správnej interpretácií môžu podpísať pod zvýšený obrat a následne aj vyšší zisk.
Trendy v maloobchode
Všeobecným trendom je zjednodušovanie analýz a ich smerovanie k jasným záverom. Časť podnikateľov existujúce zákaznícke dáta nevyužíva vôbec a tí, ktorí ich využívajú sú často naopak príliš sústredení na dáta a produkty a zabúdajú na ostatné dôležité faktory v maloobchode, akými sú napr. školenia zamestnancov v súvislosti s kontaktom so zákazníkom. Zároveň sa ustupuje od vernostných programov, pretože zákazníci už prejavujú istú mieru únavy a nespokojnosti s vernostnými systémami a ich netransparentnosťou. Prvým rozhodujúcim faktorom stále ostáva cena, lojalita zákazníka sa po kríze ešte stále neprinavrátila. Maloobchod na Slovensku však v decembri 2014 medziročne rástol o 4,3%, čo je výrazne lepšie v porovnaní s Európskou úniou, ktorá rástla len 0,3%.
Čo funguje v maloobchode?
1. Ponúknite zážitok
Pri moci sa ešte stále drží doba informačno-komunikačných technológií, ktorá zákazníkom umožňuje jednoducho a ľahko porovnať ceny tovaru. Keďže internet je presýtený on-line obchodmi, kamenné predajne im musia konkurovať pridanou hodnotou; napr. špecifickou atmosférou alebo ochotným a odborným personálom. Maloobchodná predajňa by tiež mala v zákazníkovi evokovať pocit zážitku, ktorý v ňom bude rezonovať ešte dlho potom, ako ju opustí. Pretože ak sú na jednej ulici blízko seba dve odlišné kníhkupectvá, zákazník si logicky vyberie to, v ktorom je milý a rozhľadený personál, príjemné prostredie a možno aj dobrá káva.
2. Vyhnite sa chorobe maloobchodného trhu: prehnaným skladovým zásobám
Väčšine maloobchodníkov leží zbytočne v skladoch veľký objem peňazí. Maloobchodník by preto mal staviť na analýzu dát a na základe získaných údajov dať tovar napr. do výpredaja alebo preň nájsť efektívnejšie miesto v priestoroch predajne. „Vďaka optimalizácii skladových zásob prostredníctvom správnej identifikácie ležiakov a zle predávajúcich produktov sa dá výrazne zlepšiť tzv. cash flow a uvoľniť objem peňazí fixovaných v skladových zásobách. Nejeden maloobchodník si myslí, že skladové zásoby má nastavené optimálne. Z našich skúseností však vyplýva, že sa im v sklade často ukrýva až 60% finančného kapitálu,“ vysvetľuje Daniel Minárik, CEO spoločnosti, ktorá vyvíja analytickú aplikáciu pre maloobchodníkov, a pripomína, že obchodníkom zväčša nechýba prehľad o tom, čo sa predáva, ale práve o tom, čo nie. Napr. skladová doba tri mesiace sa pri druhu tovaru, akým je módne oblečenie, stáva kritickou. „V jednej maloobchodnej sieti s 20 prevádzkami sa nám vďaka analýze dát a optimalizácii zásob podarilo uvoľniť až 500 000 € stojacich v skladových zásobách,“ prekvapuje číslami Daniel Minárik. Dáta o tom, čo sa nepredáva, sú preto zväčša dôležitejšie ako tie, ktoré hovoria o predávanom tovare.
Kým napr. v gastronomickom sektore dominantnú úlohu zohráva vernostný program či práve motivácia zamestnancov, v oblasti predaja módneho oblečenia je prioritou manažovanie predobjednávok, keďže je nutné rozhodovať sa niekoľko mesiacov vopred o tom, ako budú vyzerať sklady počas novej sezóny a tiež odhadnúť predpokladané množstvo predaného tovaru.
3. Nepodceňujte plánovanie pracovných zmien v maloobchodnej prevádzke
Základným ukazovateľom pri plánovaní pracovných zmien by mali byť práve maloobchodné dáta. Počet zamestnancov v predajni by mal byť stanovený na základe presných ukazovateľov a nielen intuitívneho pocitu manažéra prevádzky. Vôdzkou pri tom môže byť napr. pohyb ľudí po nákupnom centre a preplánovanie pracovnej zmeny pracovníka jej posunutím v časovom horizonte jednej, dvoch hodín. Nemalo by sa tak stať, že zamestnanci prevádzky budú na obede práve vtedy, keď ľudia v rámci obednej pauzy radi navštívia niektoré prevádzky. Jednoduchým preplánovaním obednej prestávky na neskoršie alebo skoršie obdobie sa dajú v niektorých prípadoch zvýšiť tržby aj o viac ako 5%.
4. Záleží aj na maličkostiach
Prilákať zákazníka si v dobe takmer neobmedzených možností vyžaduje určitú dávku kreativity. Nie vždy však musí isť o dych vyrážajúcu kampaň. Počas vianočných nákupov ľudí poteší aj služba balenia darčekov alebo možnosť odložiť si nákup, aby sa ľudia nemuseli starať o hrsť plnú nákupných tašiek. Zväčša ide o nenápadné služby, ktoré však zákazníkovi utkvejú v pamäti. Kľúčovými sa stávajú drobnosti, ktoré zákazník nečaká, nekričia na neho takpovediac z každého rohu a dotvoria tú správnu atmosféru. Je to napr. aj káva či minerálka k nákupu, keď je zákazník vyčerpaný z nákupného maratónu.
5. Nezabúdajte na údaje z vernostnej karty
Tá je totiž zdrojom využiteľných údajov o zákazníkovi, ktorý v danej prevádzke pravidelne nakupuje. Hoci prináša výhody hlavne zákazníkom, pre maloobchodníka je taktiež prínosom vo forme kvalitných dát, na ktoré by sa nemalo zabúdať. Prioritne to platí pre väčšie siete predajní, no aj menší maloobchodníci môžu z vernostných kariet čerpať výhody. Rozdávaním vernostných pečiatok síce nezískajú údaje, ale zaistia si napr. lojalitu svojho zákazníka. Zdrojom informácií o klientoch môže byť napr. aj zákaznícka súťaž. Nad vernostným systémom v podobe zákazníckych vernostných kariet s cieľom zberu dát sa oplatí premýšľať od počtu päť a viac prevádzok.
Nominálna odmena je pre zákazníka atraktívna, ale pokiaľ daný tovar nakupuje pravidelne, ocení aj nefinančné výhody napr. v podobe 2ks daného produktu za cenu jedného. V prípade prevádzok s módnym oblečením je vhodnejšie zákazníka odmeniť voucherom z dôvodu neustále sa meniaceho sezónneho tovaru. Funguje napr. aj poukaz na zľavu z budúceho nákupu v rámci novej kolekcie.
6. Category management v maloobchode
Maloobchodníci podliehajú tendencii riadiť predajňu ako celok. No ak by si rozdelili produkty do jednotlivých kategórií, zistili by, že každá z nich má na zákazníka iný efekt. „Môže sa stať, že jedna značka má nízku maržu a iná, naopak, vysokú. Maloobchodník sa pravdepodobne rozhodne, že značku s nízkou maržou nebude predávať. Netreba však zabúdať, že existujú aj ďalšie ukazovatele, ktoré odhalia, že práve daná značka láka zákazníkov do predajne,“ vysvetľuje Daniel Minárik princíp tzv. traffic driverov, vďaka ktorým zákazník predajňu navštívi, no kúpi si niečo celkom iné. Produkty je preto dobré rozdeľovať do kategórií podľa ich efektu. Teda podľa toho, či daný produkt slúži ako lákadlo pre zákazníkov, alebo najviac zarába, alebo je len priemerným či dokonca „nepotrebným“ produktom s veľmi nízkou maržou a tržbami. Príkladom môžu byť módne produkty v predajni úzko špecializovanej na športové potreby a oblečenie. Takéto produkty totiž zákazník v tomto type predajne jednoducho nehľadá. Na predaji doplnkových produktov stojí prosperita napr. benzínových púmp, ale aj lekární, pre ktoré predstavujú významný zdroj príjmov lieky, ktoré nie sú na predpis. Tie by s category manažmentom preto mali určite rátať.
7. (Ne)podliezanie cien
Až 50% obsahu košíka priemerného Slováka v potravinovom reťazci tvoria zľavnené produkty, kým v západnom svete nepredstavujú ani 20% z nákupu. Marketingová stratégia na Slovensku stojí na zľavách, preto na ne ľudia vyslovene čakajú a nakupujú až vtedy, keď je tovar aktuálne zlacnený. Maloobchodníci sú totiž nastavení na vzájomné podliezanie stanovených cien. Cena je v našom regióne ešte stále faktorom č. 1, ktorý rozhoduje. „V mnohých prípadoch za to môžu sami maloobchodníci, ktorí začínajú so zľavami už napríklad v predvianočnom období len preto, aby prilákali zákazníka. Na druhej strane si treba uvedomiť, že zákazník, ktorý nakupuje v zľave, prináša veľmi nízku maržu. Preto je určite lepšou stratégiou pracovať s menším počtom zákazníkov a mať lepší zákaznícky servis ako ich lákať nízkou cenou,“ dodáva Daniel Minárik.
