Čo je reklama zameraná na deti a aké podmienky musí spĺňať? Ktoré reklamy sa nesmú orientovať na maloletých?
V súčasnosti sa deti s reklamou stretávajú v rôznych podobách (napr. v televízii, v rádiu, na billboardoch, v časopisoch, vo filmoch či na internete a v rôznych aplikáciách). Zosumarizovali sme, aké požiadavky musí spĺňať reklama týkajúca sa maloletých.
Čo je reklama orientovaná na deti a aký má cieľ?
Reklamou orientovanou na deti je reklama určená deťom, ktorá spravidla propaguje detské potreby (napr. detskú kozmetiku). Možno ju označiť za tzv. detskú reklamu. Okrem uvedeného sa za detskú reklamu považuje aj reklama, v ktorej maloleté deti účinkujú.
Detská reklama je teda reklamou:
- ktorá sa orientuje na deti (tzv. detský reklamný spot),
- v ktorej účinkujú (vystupujú) deti(tzv. reklamný spot s deťmi) alebo
- ktorá sa súčasne orientuje na deti a aj v nej účinkujú deti.
Čiže, deti bývajú začlenené do reklamy buď ako cieľová skupina, alebo ako účinkujúci. Účelom reklamy orientovanej na deti je upútať pozornosť (ovplyvniť) maloletých a ich rodičov s cieľom kúpy produktov (tovarov alebo služieb), ktoré reklama propaguje. Detská reklama tak má za úlohu vytvoriť citový vzťah medzi reklamným produktom a dieťaťom.
Kde je reklama zameraná na deti upravená?
Tematika reklamy a detí je stručne upravená v zákone č. 147/2001 Z. z. o reklame (ďalej len „zákon o reklame“). Konkrétnejšie požiadavky na takúto reklamu sú obsiahnuté v Etickom kódexe reklamnej praxe vydanom Radou pre reklamu.
Upozornenie: Etický kódex reklamnej praxe nenahrádza právnu reguláciu reklamy (zákon o reklame), ale nadväzuje na ňu ustanovením etických zásad.
Zákon o reklame neobsahuje definíciu pojmu dieťa či maloleté dieťa, ani v tejto veci neodkazuje na iný právny predpis, ktorý by takéto pojmy definoval. Dôvodom je fakt, že slovenský právny poriadok nevymedzuje legálnu definíciu pojmu dieťa alebo maloleté dieťa, a to aj napriek tomu, že tieto termíny používa (napr. zákon o rodine). Definíciu pojmu dieťa možno nájsť v Dohovore o právach dieťaťa (článok 1), ktorý hovorí že dieťaťom sa rozumie každá ľudská bytosť do 18 rokov veku, pokiaľ nedosiahla plnoletosť skôr. Podľa nášho Občianskeho zákonníka sa plnoletosť nadobúda dovŕšením osemnásteho roku. Pred dosiahnutím tohto veku sa plnoletosť nadobúda uzavretím manželstva a takto nadobudnutá plnoletosť sa nestráca ani zánikom manželstva ani vyhlásením manželstva za neplatné. Za základe uvedeného možno konštatovať, že maloletým dieťaťom sa rozumie fyzická osoba od narodenia po dosiahnutie plnoletosti.
Etický kódex reklamnej praxe definuje pojem maloletého ako fyzickú osobu mladšiu ako 18 rokov, ako aj jej grafické vyobrazenie alebo inú prezentáciu reprezentujúcu v reklame takúto osobu.
Aké podmienky musí spĺňať reklama orientovaná na deti (tzv. detská reklama)?
Podľa zákona o reklame nesmie reklama zneužívať dôveru maloletých detí, a to najmä podnecovať ich na správanie, ktoré môže ohroziť ich zdravie, psychický vývin alebo morálny vývin (napr. nakláňať sa z okna).
Etický kódex reklamnej praxe ustanovuje základné zásady týkajúce sa reklamy a maloletých detí. Podľa neho reklama nesmie:
- zneužívať prirodzenú dôverčivosť maloletých a nedostatok ich životných skúseností,
- obsahovať akúkoľvek výzvu maloletým deťom alebo akýmkoľvek spôsobom naznačovať, že ak si samé nekúpia určitý produkt alebo ak nenájdu inú osobu na to, aby im produkt kúpila, nesplnia tým nejakú povinnosť voči tretej osobe alebo organizácii,
- priamo alebo neprimeraným spôsobom nepriamo vyzývať maloletých, aby naliehali na rodičov alebo iné dospelé osoby s cieľom získať reklamovaný produkt(reklama určená deťom nemá vyvolávať dojem naliehavosti alebo nevyhnutnosti kúpy),
- pôsobiť na deti využívaním neprimeraného násilia,
- znižovať alebo znevažovať autoritu, zodpovednosť, úsudok alebo vkus rodičov ani iných dospelých osôb zodpovedných za výchovu a zdravie maloletých detí.
Reklama tiež nesmie povzbudzovať dieťa k tomu, aby si myslelo, že ak nebude vlastniť reklamovaný produkt (napr. mobilný telefón), stane sa akýmkoľvek spôsobom menejcenné vo vzťahu k iným deťom. Okrem toho nesmie v deťoch vzbudzovať pocit, že ich rodičia alebo iní členovia rodiny si voči nim nesplnili nejakú povinnosť.
S ohľadom na deti musia byť v reklame jednoznačne rozlíšiteľné skutočné rozmery, charakteristika a vzhľad akéhokoľvek reklamného produktu, taktiež ľahko rozlíšiteľné reálne scény od fantázie. Zároveň reklama nesmie povzbudzovať maloleté dieťa k tomu, aby chodilo na neznáme miesta alebo hovorilo s neznámymi ľuďmi.
Ak reklama obsahuje odkaz na detskú súťaž alebo súťaž určenú maloletým, potom pravidlá takejto súťaže musia byť zverejnené primerane a vhodným spôsobom.
Príkladov reklamy orientovanej na deti možno nájsť mnoho, napríklad reklama na detské cereálie, reklama na sladkosti pre deti a podobne.
Aké druhy reklamy sa nesmú zameriavať na deti?
Zákon o reklame kladie špecifické požiadavky na reklamu alkoholických nápojov. Ako jednu z podmienok určuje, že takáto reklama sa v žiadnom prípade nesmie zameriavať na maloleté osoby. Rovnako aj Etický kódex reklamnej praxe zakazuje, aby bola reklama alkoholických nápojov orientovaná na maloletých. Taktiež ustanovuje, že neprípustnou je reklama obsahujúca konzumáciu alkoholického nápoja alebo jej náznak maloletým alebo osobou, ktorú možno považovať za maloletú.
Podobne sa to vzťahuje aj na reklamu tabakových výrobkov. Ani tá podľa Etického kódexu reklamnej praxe nesmie byť zameraná na maloletých, nabádať ich k fajčeniu alebo znázorňovať výjavy, ktoré by mohli tieto deti špeciálne priťahovať.
V neposlednom rade
je neprípustná aj reklama hazardných hier zameraná na maloletých alebo im
určená.
