Regulácia reklamy

Čo je reklama a kde je legislatívne upravená? Kedy ide o porovnávaciu a kedy o klamlivú reklamu? Aké sankcie hrozia za porušenie zákonných povinností? Kto a kde môže podať na reklamu sťažnosť?

Čo je reklama a ktoré právne predpisy ju upravujú? 

Cieľom reklamy je upútať pozornosť a vyvolať záujem potenciálneho zákazníka o daný produkt. Všeobecné požiadavky na reklamu upravuje zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame. Okrem toho ustanovuje aj požiadavky na reklamu niektorých produktov (napr. alkoholických nápojov, liekov a pod.), ochranu spotrebiteľov a podnikateľov pred účinkami neprípustnej porovnávacej reklamy.

Reklamu definuje ako predvedenie, prezentáciu alebo iné oznámenie v každej podobe súvisiace s obchodnou, podnikateľskou alebo inou zárobkovou činnosťou s cieľom uplatniť produkty na trhu.

Naopak, reklamou nie je napríklad označenie listov a obálok obchodným menom alebo ochrannou známkou, označenie sídla právnickej osoby, označenie trvalého pobytu fyzickej osoby, ako aj označenie budov, pozemkov a iných nehnuteľností či hnuteľných vecí vo vlastníctve alebo v nájme týchto osôb.

Okrem zákona o reklame sa reklamou zaoberá aj Obchodný zákonník. Konkrétne obsahuje ustanovenia o klamlivej reklame (viac k tomu nižšie).

Aké požiadavky musí reklama spĺňať?

V súvislosti so všeobecnými požiadavkami kladenými na reklamu nesmie reklama podľa zákona o reklame (§ 3) napríklad:

• obsahovať čokoľvek, čo znevažuje ľudskú dôstojnosť, uráža národnostné cítenie alebo náboženské cítenie, ako aj akúkoľvek diskrimináciu na základe pohlavia, rasy a sociálneho pôvodu,
• propagovať násilie, vandalizmus alebo vulgárnosť a navádzať na protiprávne konanie alebo vyjadrovať s ním súhlas,
• prezentovať nahotu ľudského tela pohoršujúcim spôsobom,
• ohrozovať fyzické zdravie ani psychické zdravie občana atď.

Zároveň reklama musí spĺňať požiadavky na verejné rečové prejavy, dodržiavať zásady jazykovej kultúry, gramatické a pravopisné pravidlá, pravidlá výslovnosti slovenského jazyka a ustálenú odbornú terminológiu. Teda napríklad pri ústnom prejave treba dodržiavať správne dýchanie, artikuláciu, spisovnú výslovnosť a v prípade potreby používať odborné názvy atď.

Prečítajte si tiež

Požiadavky na reklamu

Z praxe sú známe prípady, kedy bola reklama cielená na určitú skupinu zákazníkov, a bola preto prezentovaná v anglickom jazyku, čím došlo k porušeniu zákona o štátnom jazyku a k uloženiu pokuty, alebo kedy reklama obsahovala nesprávne geografické pomenovanie (napríklad Veľká Británia namiesto Spojeného kráľovstva), a preto je vždy potrebné klásť dôraz aj na obsah reklamy.

Čo je porovnávacia reklama?

Porovnávacia reklama je taká reklama, ktorá priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa alebo jeho produkty (t. j. konkurenčné produkty). Súťažiteľom je pritom fyzická alebo právnická osoba, ktorá sa zúčastňuje na hospodárskej súťaži, a to aj v prípade, ak nie je podnikateľom.

Podľa zákona o reklame  je porovnávacia reklama prípustná iba vtedy, keď súčasne spĺňa týchto 7 kritérií, teda ak:  

1. porovnáva tovary, služby alebo nehnuteľnosti, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na rovnaký účel,
2. objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností tovarov, služieb alebo nehnuteľností, vrátane ich ceny; pri tovaroch s označením pôvodu porovnáva iba tovary s rovnakým označením,
3. nediskredituje ani nehaní ochranné známky, obchodné mená, ďalšie rozlišovacie znaky, tovary, služby, činnosti alebo okolnosti súťažiteľa,
4. nevyužíva nečestne výhodu dobrého mena ochrannej známky, obchodného mena alebo iných rozlišujúcich znakov súťažiteľa alebo označenie pôvodu konkurenčných produktov,
5. nepredstavuje tovar alebo služby ako napodobeniny alebo kópie tovaru alebo služieb označených chránenou ochrannou známkou alebo obchodným menom,
6. nevyvoláva zámenu medzi obchodníkmi, medzi objednávateľom reklamy a súťažiteľom alebo medzi ochrannými známkami, obchodnými menami, inými rozlišujúcimi znakmi, tovarmi alebo službami objednávateľa reklamy a súťažiteľa,
7. nie je klamlivá.

Ak porovnávacia reklama kumulatívne (súčasne) spĺňa všetky vyššie uvedené podmienky, ide o povolenú formu reklamy. Iná porovnávacia reklama je vždy neprípustná (nepovolená). 

Príklad na povolenú porovnávaciu reklamu

Čistiaci prostriedok SUPERCLEAN zbaví domov všetkých nečistôt desaťkrát účinnejšie ako ktorýkoľvek iný prostriedok takéhoto druhu.

Príklad na nepovolenú porovnávaciu reklamu

Náš čistiaci prostriedok SUPERCLEAN je desaťkrát účinnejší ako čistiaci prostriedok FRESHCLEANER  od firmy AB s.r.o., ktorý váš domov nezbaví všetkých nečistôt a nezanechá príjemnú vôňu.

Čo je klamlivá reklama?

Úpravu klamlivej reklamy, na rozdiel od porovnávacej reklamy, obsahuje Obchodný zákonník (§ 45), ktorý ju definuje ako reklamu tovaru, služieb, nehnuteľností, obchodného mena, ochrannej známky, označenia pôvodu výrobkov a iných práv a záväzkov, ktorá uvádza do omylu alebo môže uviesť do omylu osoby, ktorým je určená alebo ku ktorým sa dostane, a ktorá v dôsledku klamlivosti môže ovplyvniť ekonomické správanie týchto osôb alebo ktorá poškodzuje alebo môže poškodiť iného súťažiteľa alebo spotrebiteľa.

Pri posudzovaní klamlivosti reklamy sa zohľadňujú viaceré kritériá, najmä informácie, ktoré reklama obsahuje, a to o:

• tovare a službách, ich dostupnosti, vyhotovení, zložení, spôsobe a dátume výroby alebo dodania, vhodnosti a spôsobe použitia, množstve, zemepisnom alebo obchodnom pôvode alebo o výsledkoch, ktoré možno očakávať od ich použitia, alebo o výsledkoch ich skúšok alebo kontrol,
• cene alebo spôsobe, akým je vypočítaná, a o podmienkach, za ktorých sa tovar a služby dodávajú alebo poskytujú,
• charakteristických znakoch súťažiteľa reklamy, najmä jeho totožnosti, kvalifikovanosti, jeho chránenom priemyselnom práve, duševnom vlastníctve, ocenení alebo vyznamenaní.

Príklad na klamlivú reklamu:

Obchodník na základe reklamy ponúkal na predaj záhradný nábytok s tým, že súčasťou zakúpeného tovaru budú zdarma k nákupu aj podušky a podsedáky. Avšak v skutočnosti obchodník dával zdarma podušky a podsedáky iba zákazníkom, ktorí si kúpili záhradný nábytok nad sumu 500 eur, pričom túto podmienku v reklame neuviedol.

Klamlivá reklama je zároveň jednou zo skutkových podstát nekalej súťaže, ktorou Obchodný zákonník rozumie konanie v hospodárskej súťaži, ktoré je v rozpore s dobrými mravmi súťaže a je spôsobilé privodiť ujmu iným súťažiteľom alebo spotrebiteľom. Nekalá súťaž je výslovne zakázaná.

Aké sankcie hrozia za porušenie povinností pri reklame? 

Ak orgány dozoru zistia (napr. Slovenská obchodná inšpekcia pri reklame o tabakových výrobkoch alebo Štátny ústav pre kontrolu liečiv pri reklame na lieky) porušenie zákona o reklame, tak šírenie reklamy zakážu. Šírenie reklamy môžu zakázať aj vtedy, ak len hrozí porušenie v súvislosti s neprípustnou porovnávacou reklamou.

V rozhodnutí o zákaze šírenia reklamy môže príslušný orgán uložiť povinnosť zverejnenia tohto rozhodnutia a povinnosť zverejnenia opravného vyhlásenia v hromadných oznamovacích prostriedkoch (napr. v televízií).

Okrem toho má orgán dozoru aj právo uložiť porušiteľovi zákona pokutu. Napríklad
za porušenie všeobecných požiadaviek na reklamu (že sa nesmie prezentovať nahota ľudského tela pohoršujúcim spôsobom) hrozí šíriteľovi reklamy pokuta od 33 200 eur do 99 600 eur.  Za neprípustnú porovnávaciu reklamu uloží orgán dozoru objednávateľovi reklamy pokutu do výšky 166 000 eur. 

Okrem vyššie uvedených patria medzi dozorné orgány aj Ústav štátnej kontroly veterinárnych biopreparátov a liečiv pri reklame týkajúcej sa veterinárnych liečiv, Národná banka Slovenska pri reklamách ohľadne finančných služieb pre finančných spotrebiteľov či orgány úradnej kontroly potravín (t. j. orgány štátnej veterinárnej a potravinovej správy a orgány štátnej správy v oblasti verejného zdravotníctva) pri reklame o potravinách. 

Môže byť na reklamu podaná sťažnosť?

Ktokoľvek, teda spotrebiteľ, ako aj iný podnikateľ, môže vyššie spomínaným orgánom dozoru (najčastejšie Slovenskej obchodnej inšpekcii) kedykoľvek adresovať podnet týkajúci sa reklamy, a upozorniť ním na to, že iný podnikateľ šíri reklamu, ktorá je v rozpore so zákonom o reklame. Takýto orgán následne môže podnet vyhodnotiť ako oprávnený a z úradnej moci zahájiť voči šíriteľovi reklamy správne konanie (bez toho, aby bola odhalená totožnosť oznamovateľa) z toho dôvodu, že reklama skutočne porušuje všeobecné verejnoprávne podmienky, napr. ak obsahuje vulgarizmy. Ak však reklama vyhovuje požiadavkám podľa zákona o reklame a oznamovateľovi prekáža z toho dôvodu, že sa ho určitým spôsobom dotýka (napr. ide o porovnávaciu reklamu), dozorný orgán v takomto prípade nemá kompetenciu zasiahnuť a oznamovateľ sa svojich práv môže domáhať len súdnou cestou. Pri podaní podnetu, ktorý nemá predpísanú formu a nie je ani nijakým spôsobom spoplatnený, je teda vždy potrebné rozlišovať medzi tým, či reklama nevyhovuje verejnoprávnym normám (je napr. v rozpore so zákonom o reklame a SOI v takomto prípade môže vo veci konať), alebo je problematická len v súkromnej rovine, napríklad medzi dvomi podnikateľmi.

Ďalej platí, že na akúkoľvek reklamu šírenú prostredníctvom slovenského alebo zahraničného média môže ktokoľvek podať sťažnosť, a to Rade pre reklamu, ktorá je tzv. orgánom etickej samoregulácie reklamy.

Elektronický formulár na podanie sťažnosti je dostupný na jej webovej stránke, zaslaná však môže byť aj písomne na adresu. Sťažnosť by mala obsahovať základné údaje o reklame. Rada pre reklamu sťažnosť zaeviduje, osloví zadávateľa a následne sťažnosť prerokuje Arbitrážna komisia. Tá posudzuje súlad reklamy a dôvodnosť podanej sťažnosti podľa etického kódexu, ktorý ale nenahrádza právnu úpravu reklamy (zákon o reklame a Obchodný zákonník). Po posúdení sťažnosti prijme tzv. arbitrážny nález. V prípade vydania arbitrážneho nálezu o porušení etického kódexu je zadávateľ reklamy vyzvaný k zamedzeniu ďalšieho porušovania, ku zmene alebo k stiahnutiu reklamy.

Podľa kódexu musí byť reklama slušná, čestná, pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi. Nesmie ohrozovať dobré meno konkurencie ani reklamy ako takej, navádzať na porušovanie predpisov a zákonov, ohrozovať mravnosť, obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť, využívať motív strachu, povery či nadmerne prezentovať sexualitu.

V prípade, že Rada pre reklamu zistí pochybenie, môže uložiť pokutu – nie však objednávateľovi reklamy, ale jej šíriteľovi (napr. televízii), ktorý je zároveň členom Rady pre reklamu a akceptoval tak jej pravidlá – pre nečlenov má nález Arbitrážnej komisie len odporúčací a nezáväzný charakter. Prípadné sankcie medzi šíriteľom – členom Rady a objednávateľom reklamy sú štandardne upravené vo vzájomnej zmluve.