Ak sa podnikateľ rozhodne vyrábať produkty vlastnej značky, môže spolupracovať aj s ázijskými firmami. Aké sú výhody a ako taká výroba v praxi funguje?
Niektoré firmy vyrábajú pod vlastnou značkou hneď od začiatku svojho podnikania, iné firmy najskôr predávajú bežné produkty, ktoré zákazníci nakupujú bez toho, aby riešili, kto je výrobca, alebo produkty iných značiek a k výrobe tovarov pod vlastnou značkou sa dostávajú postupne.
V širšom kontexte by sme mohli rozumieť pod pojmom „výroba pod vlastnou značkou“ aj výrobu reklamných a darčekových predmetov. V článku sa ale budeme zameriavať na výrobu tovaru pre jeho ďalší predaj. Keďže Ázia je „továrňou sveta“, práve tento región bude vhodným pre výrobu pod vlastnou značkou, nakoľko má potrebné výrobné kapacity, flexibilitu a aj priaznivé ceny, ktoré môžu firmám výrazne pomôcť s naštartovaním vlastnej výroby.
Typy výroby pod vlastnou značkou
Pri hľadaní výrobných možností (nielen v Ázii) sa možno stretnúť s pojmami OEM (skratka z anglického Original Equipment Manufacturer, v preklade Výrobca originálnych dielov) a ODM (skratka z anglického Original Design Manufacturer, v preklade Výrobca originálneho dizajnu). Oba tieto pojmy sú v medzinárodnom obchode veľmi rozšírené.
Výroba typu OEM
OEM v podstate zahŕňa výrobu produktov pod značkou iného výrobcu. To znamená, že OEM výrobca (z Ázie) vyrába tovar, ktorý je následne distribuovaný pod značkou alebo obchodným menom inej spoločnosti. Príkladom môže byť výrobca spotrebnej elektroniky v Ázii, ktorý ponúka možnosť pridania loga na svoje produkty. Takémuto výrobcovi sa môže ozvať slovenská firma, ktorá predáva drobnú elektroniku a opravuje mobilné telefóny a nechať si u neho vyrobiť napríklad počítačové myši alebo nabíjačky na telefóny s vlastnou značkou. V tomto prípade ázijský výrobca iba podtlačí (alebo inak označí) svoje produkty logom slovenskej firmy, a tiež pre produkty vytlačí nové obaly s popisom v jazyku zákazníka (v tomto prípade v slovenskom) a dizajnom, ktorý mu pošle.
Pod OEM výrobu spadá aj mierne prispôsobenie produktov. Napríklad zmena farby nabíjačky a počítačovej myši na novú, ktorú ázijský výrobca pôvodne neponúkal, prípadne ďalšie drobné zmeny materiálu a vizuálu produktov. Štandardne je takéto prispôsobenie tovaru viazané na odber vo väčšom množstve. Výrobca totiž musí objednať materiál, ktorý zvyčajne nemá na sklade a keďže ide o výrobu pre špecifického zákazníka, bolo by problematické materiál, ktorý zakúpili špeciálne pre neho, použiť pre svoju ďalšiu výrobu. V Ázii nie sú určené minimálne odberné množstvá iba na finálne produkty, ale aj na samotný materiál. Ak firme výrobca odmieta akceptovať menšie odbery, väčšinou nejde o jeho neochotu vyrábať, ale o nemožnosť nakúpiť materiál v takom malom množstve alebo za ceny, ktoré extrémne nepredražujú cenu finálneho produktu.
Výroba typu ODM
Na druhej strane, výroba typu ODM je na mieru pod vlastnou značkou výrobcu. V tomto prípade výrobca zabezpečuje kompletnú službu od návrhu produktu až po výrobu, ktorá umožňuje klientovi ponúknuť na trhu unikátny výrobok. Spoločnosti ponúkajúce možnosť ODM majú vlastný výskum a vývoj aj vlastných dizajnérov, prípadne si tieto služby zabezpečujú externe na základe exkluzívnych spoluprác, ktoré majú zabezpečené dohodami o mlčanlivosti.
Pri ODM výrobe ide o náročnejší proces ako pri OEM, pretože takýto výrobca pre zákazníka vytvorí plne prispôsobený produkt alebo ho spolu so zákazníkom aj vyvíja. Pri tejto forme spolupráce je vhodné riešiť exkluzivitu a patentovanie produktov, prípade výrobnú licenciu, aby sa kupujúcemu (objednávateľovi), ktorý prišiel s nápadom, nestalo, že bude výrobca následne predávať identické alebo podobné produkty iným firmám.
Príklad ODM výroby
Slovenský výrobca elektroniky vymyslel vlastný produkt – unikátnu ergonomickú počítačovú myš. Pri prieskume potenciálnych dodávateľov z Ázie si vyselektuje firmy, ktoré vyrábajú podobné myši ako je tá jeho a zároveň ponúkajú možnosť ODM. Po vyriešení ochrannej známky a ďalších úkonoch, ktoré budú chrániť jeho budúci produkt sa zákazník pustí do rokovaní s vybratými výrobcami v Ázii. Na základe ponúkaných podmienok si vyberie výrobcu v Číne, ktorý nielen akceptuje obchodné podmienky, ale vie aj spolupracovať na doladení produktu tak, aby bol skutočne špičkovým. Skúsenosti výrobcu s vývojom a výrobou podobných produktov môžu byť obrovským prínosom pre slovenskú firmu, nakoľko ušetrí nielen čas, ale aj náklady spojené s prípravou prototypov produktu. Je možné, že výsledný produkt bude po zohľadnení skúseností výrobcu kvalitatívne lepší ako pôvodný plán a že zákazník s produktom dosiahne oveľa väčší predaj ako predpokladal.
Niektorí výrobcovia ponúkajú aj kombináciu oboch možností výroby
Hoci v Ázii existuje veľké množstvo najmä výrobcov OEM, možno tam nájsť aj menší, ale stále výrazný počet výrobcov, ktorí ponúkajú nadstavbu vo forme vývoja a výroby plne uspôsobených produktov požiadavkám zákazníkov (ODM). Kým niektorí výrobcovia sa špecializujú iba na jednu z týchto typov výrob, sú aj takí, ktorí ponúkajú obe možnosti a dokonca takí, ktorí majú vlastnú značku a okrem toho ponúkajú aj možnosť výroby jednej z hore spomínaných možností.
Hypotetický príklad kombinovanej výroby OEM a ODM
Výrobca bagrov z Číny, ktorého pre tento príklad nazveme Qingdao Excavator Machinery Company Ltd., vyrába bagre vlastnej značky „Sunmoon Excavator“. Okrem toho ponúka zákazníkom možnosť kúpiť si bager ich značky, ale bez toho, aby sa na ňom objavila značka výrobcu. Naopak, zákazník si na bager môže umiestniť svoju značku, v tomto hypotetickom príklade môžeme novú značku bagra nazvať „Slovakia Excavator“. Takáto prispôsobená výroba bude prvým typom výroby pod vlastnou značkou, čiže OEM.
Povedzme ale, že čínsky výrobca bagrov bude okrem vlastnej značky a OEM ponúkať aj ODM. Keďže má výrobca dlhoročné skúsenosti s výrobou kvalitných bagrov, môžu sa mu ozvať značky ako Kubota alebo Hitachi s tým, že majú vymyslené prototypy nových bagrov a chceli by ich u neho doladiť a vyrobiť svoje nové modely bagrov na mieru pod vlastnými značkami. Samozrejme, po zabezpečení licenčných práv a exkluzivity. Situácia, keď bude čínska spoločnosť Qingdao Excavator Machinery Company Ltd. vyrábať bagre v Číne pre zahraničné firmy spadá pod výrobu typu ODM.
Aj napriek tomu, že sa môže zdať príklad o výrobe bagrov v Číne ľuďom, ktorí so spoločnosťami z Ázie ešte neobchodovali, ako nemožný, ide o bežnú realitu výroby v tomto regióne. Mnohí ázijskí výrobcovia nemajú kapacity vyvíjať nové produkty a ochotne sa spoľahnú na kreativitu svojich zákazníkov z celého sveta. Iné ázijské firmy majú vlastný výskum a vývoj a špecializujú sa práve na výrobu unikátnych produktov, ktoré vymyslia spoločne so zákazníkmi alebo pre nich. V Ázii je bežnou praxou, že z jednej továrne odchádza tovar pod značkami desiatok zákazníkov z rozličných krajín sveta. Táto prax sa ale netýka iba jednoduchých tovarov akými sú elektronika či textil, ale aj výrobných strojov a zariadení, náhradných dielov či dokonca solárnych panelov alebo bielej techniky.
Ktorý typ výroby pod vlastnou značkou v Ázii si vybrať?
Výber miery prispôsobenia produktu je
individuálny a závisí od potrieb zákazníka rovnako ako aj od jeho
finančných možností. Medzi výhody OEM patrí priaznivejšia cena v
porovnaní s výrobkami ODM, ktoré sú zvyčajne drahšie v dôsledku investícií do
návrhu a vývoja produktu. OEM si štandardne vyžaduje aj kratší čas prípravy
a výroby produktu a teda aj návratnosti investície. Ďalšou
podstatnou výhodou OEM je možnosť objednania menšieho počtu kusov
produktov a teda aj vyskúšania, či na trhu fungujú pri nižšej investícii
a riziku.
ODM zasa umožňuje klientovi ponúknuť
zákazníkom unikátne výrobky, ktoré sú navrhnuté a vyvinuté špecificky
podľa ich požiadaviek. Avšak s ODM môžu byť spojené vyššie náklady a
riziko spojené s nedostatočnou kontrolou kvality a ochrany duševného
vlastníctva, keďže návrh produktu je v rukách výrobcu. ODM ponúka možnosť
prísť na trh s unikátnym produktom a odlíšiť sa od konkurencie.
Je kľúčovou formou odlíšiteľnosti značky na trhoch s veľkou konkurenciou.
Aké konkrétne sú postupy pri výrobe
tovaru pod vlastnými značkami v oboch mierach prispôsobenia výroby
približujeme v článku Ako vyrábať pod vlastnou značkou v Ázii: postup z praxe.
