Čo je reklama a kde je legislatívne upravená? Aké všeobecné a osobitné požiadavky musí spĺňať? Kto nesie zodpovednosť za obsah reklamy?
Čo je reklama a ktoré právne predpisy ju upravujú?
V dnešnom svete je reklama jedným z najrozšírenejších spôsobov komunikácie. Jej všeobecnú právnu úpravu nájdeme v zákone č. 147/2001 Z. z. o reklame, ktorý ju definuje ako predvedenie, prezentáciu alebo iné oznámenie v každej podobe súvisiace s obchodnou, podnikateľskou alebo inou zárobkovou činnosťou s cieľom uplatniť produkty na trhu. Zároveň ustanovuje všeobecné požiadavky na reklamu, ale aj osobitné požiadavky na reklamu niektorých produktov (napr. alkoholických nápojov, liekov a pod.).
Okrem neho reklamu upravujú aj osobitné právne predpisy, a to napríklad:
- zákon č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii (reklama v elektronických médiách),
- zákon č. 152/1995 Z. z. o potravinách (klamlivé označovanie a klamlivá reklama v súvislosti s potravinami),
- zákon č. 250/2007 Z. z. o ochrane spotrebiteľa (zákaz klamania spotrebiteľa),
- zákon č. 333/2004 Z. z. o voľbách do Národnej rady Slovenskej republiky (vysielanie politickej reklamy a umiestňovanie volebných plagátov),
- zákon č. 270/1995 Z. z. o štátnom jazyku Slovenskej republiky (povinnosť uvádzať reklamu v štátnom jazyku),
- zákon č. 300/2005 Z. z. Trestný zákon (porušenie zákonných ustanovení o reklame môže založiť trestnoprávnu zodpovednosť – napr. naplnenie skutkovej podstaty trestného činu ohovárania),
- zákon č. 372/1990 Zb. o priestupkoch (priestupok proti verejnému poriadku za znečistenie verejného priestranstva reklamnými oznamami).
Pojem reklama definuje aj zákon o vysielaní
a retransmisii, ktorý ňou rozumie akékoľvek verejné oznámenie vysielané za
odplatu alebo inú podobnú protihodnotu vrátane vlastnej propagácie, ktorého zámerom je podporiť predaj,
nákup alebo nájom tovaru alebo služieb vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov
alebo dosiahnuť iný účinok sledovaný objednávateľom reklamy alebo vysielateľom.
Súčasne upravuje práva a povinnosti
vysielateľa reklamy (napr. povinnosť zabezpečiť,
aby ním vysielaná reklama bola čestná a slušná, nepoškodzovala záujmy
spotrebiteľov a pod.)
Hlavným cieľom reklamy je upútať pozornosť a vyvolať záujem potenciálneho zákazníka o daný produkt (napr. tovar, službu, nehnuteľnosť). To znamená, že reklama slúži zásadne na komerčný účel, t. j. jej úlohou je predstaviť potenciálnym zákazníkom produkt za účelom vyvolania spotrebiteľskej činnosti, teda kúpy tovaru či služby. Upozornenie: Reklama má len informatívny charakter, nemusia v nej byť uverejnené všetky detaily a podrobnosti o tovare alebo službe. Spravidla vyzdvihuje tie vlastnosti produktu, na ktoré chce výslovne upozorniť. Chýbajúca informácia o nejakej inej vlastnosti ponúkaného produktu nie je klamlivou reklamou.
Aké požiadavky sú kladené na reklamu?
Ako sme už vyššie naznačili, reklama musí spĺňať viaceré zákonné požiadavky, ktoré v tomto článku bližšie priblížime. Okrem nich stručne uvedieme aj požiadavky na reklamu obsiahnuté v tzv. Etickom kódexe reklamnej praxe, ktorý vydáva Rada pre reklamu (orgán etickej samoregulácie reklamy).
Všeobecné požiadavky na reklamu podľa zákona o reklame
Reklama, ako jeden z nástrojov, ktorým sa podnikatelia snažia lepšie presadiť svoje produkty, musí podľa zákona o reklame spĺňať všeobecné požiadavky. Konkrétne ide o požiadavky na verejné rečové prejavy, zásady jazykovej kultúry, gramatické a pravopisné pravidlá, pravidlá výslovnosti slovenského jazyka a ustálenú odbornú terminológiu. Napríklad pri ústnom prejave treba dodržiavať správne dýchanie, artikuláciu, spisovnú výslovnosť a v prípade potreby používať odborné názvy. Zákon o reklame neuvádza, čo má reklama obsahovať alebo prezentovať, ale naopak určuje to, čo reklama nesmie, a to konkrétne:
- obsahovať čokoľvek, čo znevažuje ľudskú dôstojnosť, uráža národnostné cítenie alebo náboženské cítenie, ako aj akúkoľvek diskrimináciu na základe pohlavia, rasy a sociálneho pôvodu,
- propagovať násilie, vandalizmus alebo vulgárnosť a navádzať na protiprávne konanie alebo vyjadrovať s ním súhlas,
- prezentovať nahotu ľudského tela pohoršujúcim spôsobom,
- prezentovať produkty poškodzujúce životné prostredie alebo produkty škodlivé životu alebo zdraviu ľudí, zvierat alebo rastlín bez toho, aby sa na škodlivosť výslovne a zreteľne neupozornilo,
- ohrozovať fyzické ani psychické zdravie občana,
- prezentovať potraviny a výživové doplnky tak, akoby mali účinky liekov,
- obsahovať osobné údaje, údaje o majetkových pomeroch osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu,
- odvolávať sa na vyhlásenia iných osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu,
- zasahovať do práv iných osôb bez ich súhlasu,
- zneužívať dôveru maloletých osôb, najmä podnecovať na správanie, ktoré môže ohroziť ich zdravie, psychický vývin alebo morálny vývin a zobrazovať ich v nebezpečných situáciách,
- prezentovať výrobky alebo služby, ktorých neoprávnená manipulácia je zakázaná osobitnými predpismi.
Okrem toho sa reklama nesmie šíriť:
- automatickým telefonickým volacím systémom, telefaxom a elektronickou poštou bez predchádzajúceho súhlasu ich užívateľa, ktorý je príjemcom reklamy,
- adresne, ak adresát doručenie reklamy vopred odmieta,
- ak je v rozpore s dobrými mravmi, prezentuje produkty, ktorých výroba, predaj, poskytovanie alebo používanie sú zakázané, alebo ak nespĺňa požiadavky podľa osobitného predpisu.
Osobitné požiadavky na reklamu niektorých produktov podľa zákona o reklame
Zákon o reklame ďalej určuje osobitné požiadavky týkajúce sa reklamy niektorých produktov - alkoholických nápojov, tabakových výrobkov, zbraní a streliva, liekov a dojčenských prípravkov a následných doplnkových prípravkov.
Napríklad reklama alkoholických nápojov nesmie:
- dávať do súvislosti spotrebu alkoholu s priaznivým účinkom na telesnú výkonnosť alebo na duševnú výkonnosť,
- tvrdiť, že alkoholické nápoje majú liečivé vlastnosti, povzbudzujúci alebo upokojujúci účinok alebo že pomáhajú riešiť osobné problémy,
- nabádať na nestriedme požívanie alkoholických nápojov alebo prezentovať abstinenciu alebo triezvosť ako nedostatok,
- zdôrazňovať obsah alkoholu v nápojoch ako znak ich kvality,
- sa zameriavať na maloleté osoby, pritom žiadna osoba, ktorú možno považovať za maloletú, sa nesmie v reklame dávať do súvislosti so spotrebou alkoholických nápojov.
Požiadavky na reklamu podľa zákona o štátnom jazyku
Zákon o štátnom jazyku ukladá, že všetky reklamy určené na informovanie verejnosti (napr. v predajniach, v reštauráciách, na uliciach, na letiskách, autobusových a železničných staniciach) sa uvádzajú v štátnom jazyku, ktorým je slovenský jazyk. Ak obsahujú text v iných jazykoch, inojazyčné texty nasledujú až po texte v štátnom jazyku a musia byť obsahovo totožné s textom v štátnom jazyku.
Požiadavky na reklamu podľa Etického kódexu reklamnej praxe
Ďalšie všeobecné požiadavky na reklamu sú obsiahnuté v tzv. Etickom kódexe reklamnej praxe, ktorý a ktorý ale nenahrádza právnu úpravu reklamy. Podľa neho reklama musí byť pravdivá, slušná a čestná, pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi, nesmie navádzať na porušovanie všeobecne záväzných právnych predpisov alebo vzbudzovať dojem, že s ich porušovaním súhlasí. Taktiež nesmie byť v rozpore s dobrými mravmi, pravidlami hospodárskej súťaže a nesmie byť spôsobilá privodiť ujmu inému súťažiteľovi alebo spotrebiteľom. Neprípustná je reklama, ktorá je anonymná alebo netransparentná. Okrem uvedeného kódex obsahuje požiadavky týkajúce sa slušnosti, pravdivosti i čestnosti reklamy.
Etický kódex reklamnej praxe upravuje taktiež osobitné požiadavky na reklamu aj, medzi ktoré zaraďuje napríklad zákaz očierňovania a zľahčovania konkurentov (reklama nesmie útočiť na iný produkt, iného zadávateľa reklamy alebo inú reklamu a nesmie iný produkt, zadávateľa reklamy alebo reklamu diskreditovať).
Špecifické požiadavky na politickú reklamu
Pokiaľ ide o politickú reklamu, tak táto nie je upravená samostatným (osobitným) zákonom. Zákon o vysielaní a retransmisii ju definuje ako verejné oznámenie určené na podporu politickej strany, politického hnutia, člena strany alebo člena hnutia alebo kandidáta, prípadne v ich prospech pri volebnej kampani alebo pri referendovej kampani, alebo ako popularizáciu názvu, značky alebo hesiel politickej strany, politického hnutia alebo kandidáta.
Pri jej tvorbe sa postupuje podľa zákona o reklame či zákona o štátnom jazyku Slovenskej republiky a pri jej vysielaní napríklad podľa zákona o voľbách do Národnej rady Slovenskej republiky.
Kto zodpovedá za reklamu?
Zákon o reklame neobsahuje ustanovenia týkajúce sa zodpovednosti za reklamu, t. j. podmienky určujúce, kto je zodpovedný za obsah reklamy.
Etický kódex reklamnej
praxe uvádza, že za dodržiavanie jeho ustanovení zodpovedajú predovšetkým zadávateľ reklamy, reklamná agentúra a poskytovateľ komunikačného média. To znamená,
že obsah reklamy môže byť zodpovedný jej objednávateľ (zadávateľ), spracovateľ
(reklamná agentúra) i šíriteľ reklamy (poskytovateľ komunikačného média).
Podmienky zodpovednosti za reklamu môžu byť bližšie dohodnuté napríklad v zmluve o poskytnutí reklamy alebo obsiahnuté vo všeobecných obchodných podmienkach.
Aké sankcie hrozia za porušenie povinností vyplývajúcich zo zákona o reklame sa dozviete v článku Regulácia reklamy.
