E-mail predstavuje veľmi efektívny spôsob ako osloviť vašich zákazníkov dobre pripravenou a kreatívnou správou. Nie je preto divu, že je veľmi obľúbeným marketingovým nástrojom mnohých firiem.
K čomu je dobré rozposielanie e-mailov?
Okrem generovania predaja ho podnikatelia používajú na udržanie zákazníkov, vytváranie komunít a tiež posielanie správ propagujúcich značku. Úspešné firmy kladú veľký dôraz na vytváranie vlastných e-mailových databáz prostredníctvom online a offline komunikácie s ľuďmi. Mnohé weby obsahujú odkazy na prihlásenie sa na odoberanie noviniek prostredníctvom e-mailových newsletterov. Takto získané e-mailové adresy je potom možné použiť v rôznych typoch akvizičných kampaní s cieľom získavania nových zákazníkov. E-mail je však rovnako dobrým nástrojom na udržanie zákazníkov. Predstavuje skutočne efektívny spôsob oslovenia zákazníkov, ktorí si už niečo kúpili, s cieľom presvečiť ich k opätovnému nákupu. Umožňuje veľmi dobre segmentovať skupiny zákazníkov podľa rôznych typov informácií (napríklad histórie nákupov alebo demografických údajov) a posielať tak personalizované správy, ktoré zvyšujú konverziu predchádzajúcich nákupov.
Bez ohľadu na spôsob použitia vášho e-mailového marketingu je váš cieľ pomerne jasný. Chcete definovať, čo vytvára úspešnú e-mailovú kampaň, zmerať jej výsledky a následne vedieť segmentovať údaje tak, aby ste zistili, prečo bola či nebola vaša kampaň úspešná. Kľúčom k úspechu je sledovanie aktivít návštevníkov vašej webovej stránky, ktorí prichádzajú prostredníctvom e-mailov.
Dvakrát meraj, raz rež
Dôležitým faktorom pre meranie úspešnosti e-mailov a všetkých s ním súvisiacich marketingových aktivít je v prvom rade správne definovanie požadovaných výsledkov. Napríklad ak spúšťate novú kampaň na získanie zákazníkov, cieľom môže byť získanie 100 nových zákazníkov. Ak sa pokúšate zefektívniť svoj e-mailový marketing, cieľom môže byť zvýšenie počtu užívateľov, ktorí si prečítajú váš e-mail. Vždy si tento cieľ zadefinujte predtým ako sa do nejakej kampane pustíte.
Existuje niekoľko spôsobov ako merať úspešnosť e-mailových kampaní. Môžete sledovať počty doručených a otvorených e-mailov alebo počty kliknutí. Tieto však nemusia byť úplne presné a závisia od nástroja, ktorý používate na odosielanie e-mailov. Počty otvorení e-mailov sa väčšinou zaznamenávajú, keď sa v poštovej schránke príjemcu načíta obrázok. Väčšina moderných e-mailových nástrojov (napríklad Microsoft Outlook a Google Gmail) obrázky blokuje, čo výrazne znižuje presnosť tejto metriky. Je preto len na vás, či sa vôbec rozhodnete tento spôsob merania použiť. Počet otvorených e-mailov vám môže pomôcť utvoriť si obraz o presvedčivosti predmetov vašich správ. Ak adresáti váš e-mail ani neotvoria, potom si môžte byť istí, že na naň nijako nezareagujú bez ohľadu na jeho obsah. O tom, ako napísať pútavý predmet e-mailu sa môžte dočítať v našom článku „ 7 tipov ako vytvoriť pútavý názov pre e-newsletter “. Kliknutia sú skvelým prostriedkom ako zmerať, či vaše správy alebo reklama dokážu presvedčiť príjemcov na vykonanie určitej akcie. Ak na vaše e-maily nikto nekliká, potom nedokážu príjemcov presvedčiť a je potrebné niečo zmeniť. Obe metriky vám pomôžu optimalizovať obsah vašich e-mailov.
Najlepším spôsobom merania e-mailových kampaní je jednoznačne vyhodnocovanie dát zozbieraných po tom, čo užívateľ klikne na e-mail a príde na váš web. V tejto súvislosti vám bude veľmi nápomocná služba Google Analytics. Poskytne vám prehľad o miere opustenia stránok, zobrazení stránok a dobe strávenej na webe, počte konverzií a tržbách generovaných e-mailovou kampaňou. Miera opustenia stránok vám pomôže zistiť, aká relevantná je prvá uživateľská skúsenosť vzhľadom k obsahu uvedenom v e-mailoch. E-mailové kampane s vysokou mierou opustenia by ste mali prehodnotiť. Zobrazenie stránok a doba na webe vám naopak pomôžu pochopiť, či návštevníkov prichádzajúcich z e-mailu zaujíma obsah vášho webu. V závislosti na účele vášho e-mailu môžu byť pre vás tieto metriky veľmi dôležité. Ak je e-mail súčasťou vašej kampane, ktorej cieľom je informovať o určitom produkte, určite chcete zmerať, či si ľudia prehliadajú zodpovedajúci obsah a koľko času strávia na stránkach venovaných danému produktu. Bez ohľadu na predmet vášho podnikania zrejme používate e-mailový marketing na generovanie konverzií. Sledovanie počtu konverzií pochádzajúcich z e-mailov predstavuje skutočné meranie úspešnosti e-mailového marketingu. okrem vašich štandardných obchodných konverzií môžete mať konkrétne konverzie pre e-mailovú kampaň. Ak napríklad prevádzkujete nejaký e-shop, môžete rozoslať e-mail vašim súčasným zákazníkom a požiadať ich o vytvorenie účtu na vašom webe. V tomto prípade je cieľom e-mailu, resp, konverzie zistenie, koľko bolo vytvorených účtov. Pokiaľ máte e-shop a cieľom vášho marketingu je generovanie tržieb, je dôležité presne zmerať, aké tržby jednotlivé e-mailové kampane generujú. Ak poznáte tržby generované určitou e-mailovou kampaňou, môžete si ľahko vypočítať návratnosť investície do e-mailovej kampane a pod.
Všetky tieto dáta sa tam však neobjavujú len tak samé od seba. Službu Google Analytics je potrebné nakonfigurovať tak, aby presne oddelila dáta z e-mailovej kampane od ostatných marketingových aktivít. Ak je práca s webom pre vás španielskou dedinou, potom je určite lepšie sa obrátiť na profesionála, ideálne niekoho, kto spravuje vašu webovú stránku. Vy sa následne môžete venovať vyhodnocovaniu dát a štatistík, ktoré prostredníctvom nástroja Google Analytics získate.
Čím viac informácií máte, tým lepšie výsledky môžete dosiahnuť
Všetky dáta, ktoré budete mať k dispozícii, by mali viesť k procesu neustáleho zlepšovania. Vždy, keď v priebehu analýzy prídete na niečo nové, poznačte si to a aplikujte svoje skúsenosti v nasledujúcej e-mailovej kampani. Napríklad ak zistíte, že určitý segment vašej e-mailovej databázy reaguje na konkrétnu správu veľmi dobre, možno budete chcieť otestovať rôzne varianty tejto správy behom nasledujúcej e-mailovej kampane. Segmentácia dát a neustále testovanie môžu podstatne zvýšiť výkonnosť vášho e-mailového marketingu.
Okrem analyzovania jedinej kampane sa pomocou nástroja Google Analytics môžete na e-mail pozerať v kontexte všetkých vašich marketingových aktivít. Pokiaľ e-mail pomocou tejto služby nesledujete, potom získate iba polovičnú predstavu o vašich e-mailoch. Naopak, v prípade použivania Google Analytics je dôležité sledovať čo najviac informácií. Ak budete vedieť, ktoré e-maily boli zaslané ktorým ľuďom a ako na nich reagovali, pomôže vám to zlepšiť segmentáciu a personalizáciu e-mailových databáz. Takto budete môcť posielať správne e-maily správnym príjemcom a úspešnosť vašich kampaní bude nepochybne rásť.
