Kedy využiť e-mailové správy v user onboardingu a čo všetko majú obsahovať, aby firma získala nových zákazníkov alebo ich pritiahla k opätovnému používaniu aplikácie?
Aby bol onboardingový
systém pre používateľov prínosný, netreba sa spoliehať na vlastnú intuíciu a
náhodu. Posielanie e-mailov totiž potrebuje ucelený a dobre premyslený systém. Firma by bez neho na príjemcov správ
pôsobila skôr otravne, než by bola nápomocná. Vybrali sme základné druhy
e-mailových správ, ktorými
používateľov možno privítať, prekvapiť alebo ich usmerniť pri používaní služby.
Niektoré dokonca dokážu vrátiť
pasívnych používateľov späť do aplikácie. Ide o:
- uvítacie správy,
- rady a „how to“ návody,
- správy s prekvapením,
- pripomínacie správy.
Uvítacie správy v user onboardingu
Novému používateľovi je možné poslať jednoduché „Ahoj“ alebo „Vitaj“, no uvítacie e-mailové správy si zaslúžia väčšiu pozornosť.
Ich skutočnou úlohou nie je používateľov iba pozdraviť či privítať, ale zapojiť ich do onboardingu, pomocou CTA (Call to Action – výzva na akciu) ich priviesť k nasledujúcemu kroku a v neposlednom rade im poskytnúť pridanú hodnotu.
Pri vytváraní uvítacieho e-mailu sa treba snažiť o to, aby „Call to Action“ prvky boli jednoduché a zrozumiteľné. Ideálne je, ak firma v úvodnej správe použije iba jedno CTA.
Uvítacími správami je možné používateľov informovať o výhodách produktu alebo služby, povzbudiť ich k vyplneniu profilu či bezplatnému stiahnutiu doplnkov. Stále však treba myslieť na to, že správa, ktorú firma pošle, musí byť pre používateľov prínosná.
Použitie jedného CTA nepôsobí pre používateľa chaoticky, práve naopak – dáva mu jasnú cestu k vykonaniu želanej akcie. Toto tvrdenie navyše dokazujú výsledky A/B testovania od spoločnosti Optimizely. Verzia správy s jediným tlačidlom mala mieru prekliku vyššiu o 13,3 % v porovnaní so správou, ktorá obsahovala viac tlačidiel.
Rady a „how to“ návody
Je takmer isté, že ak prídu používatelia do prvého kontaktu s aplikáciou, okrem záujmu budú mať aj niekoľko nejasností a množstvo otázok. Ideálne bude, ak im odpovede na tieto otázky budú poskytnuté priamo v sprievodnom procese v aplikácii.
Na odstránenie bariér je však možné využiť aj e-mailové správy, cez ktoré sú používateľom posielané konkrétne tipy, triky a návody. Vhodným príkladom, ako by mohli vyzerať správy určené na búranie bariér medzi aplikáciou a jej novými používateľmi, je e-mail v onboardingovom procese služby Asana.
Obsah e-mailu informuje
používateľov o novom sprievodcovi. Namiesto strohého odkázania na jeho
vyskúšanie, sa v e-maile nachádzajú aj konkrétne vlastnosti nového
sprievodcu. E-mailová správa tak ihneď odpovedá na ďalšie prípadné otázky –
„Čo obsahuje nový sprievodca?“ a „V čom je lepší ako ten predchádzajúci?“
Cieľom týchto e-mailových správ je pripomenúť sa používateľovi a postrčiť ho k dosiahnutiu cieľa. Tým je napríklad naučiť ho niečo nové pri používaní danej služby.
V tomto kroku e-mail onboardingu treba prihliadať na postupnosť krokov a používateľskú úroveň zákazníkov. Čo to znamená? V skratke – je potrebné dávať si pozor, aby neboli úplným nováčikom posielané návody, ktoré si vyžadujú určitú úroveň znalostí. A naopak – pre skúsených používateľov by základné rady neboli až tak prínosné.
Správy s prekvapením
Úlohou user
onboardingových e-mailov s nečakaným darčekom je posilniť vzťah medzi firmou a používateľmi jej aplikácie,
respektíve zákazníkmi. Najúčinnejší spôsob, ako to docieliť, sú práve darčeky. Nečakané prekvapenia totiž majú pri budovaní lojality obrovský význam.
Nečakané prekvapenia majú pri budovaní lojality obrovský význam.
Napríklad, keď spoločnosť používateľovi predĺži skúšobnú lehotu svojej aplikácie o ďalších 14 dní. Alebo cestovná kancelária daruje len tak 10 % zľavu na dovolenku. Podľa príspevku Setha Godina, známeho autora bestsellerov a úspešného podnikateľa, pri jednosmernom obdarovaní vzniká nerovnováha, ktorú sa druhá strana (používatelia alebo zákazníci) snažia vyriešiť opätovanou láskavosťou. Tou môže (a v ideálnom prípade by aj mal) byť nákup.
Podľa prípadovej štúdie na webe SparkPage, zákazníci, ktorým formou e-mailovej správy darovali malý darček, neskôr urobili 2-krát viac nákupov. Darčeky pritom nemusia byť vôbec veľkolepé. Využiť sa dá predĺženie skúšobnej doby aplikácie, zľavový kupón na zakúpenie plnej verzie či e-book zdarma.
Pripomínacie správy
Ich úlohou je robiť presne to, čo majú v názve – pripomínať sa používateľom na základe ich predchádzajúcej aktivity. Pri tomto štýle e-mail onboardingu teda prichádza na scénu personalizácia správ.
Napríklad, ak sa používateľ neprihlási do aplikácie 5 dní:
- spoločnosť mu pošle automatický e-mail, na základe ktorého odhalí dôvod, prečo prestal aplikáciu používať,
- alebo mu pošle taký obsah, vďaka ktorému začne aplikáciu opäť používať (v tomto prípade je možné využiť napríklad spomínané darčeky).
Napríklad autorespondér (nástroj na automatické odpovede) služby Groove po určitej dobe odošle neaktívnemu používateľovi správu, ktorou mu túto službu nielenže pripomenie, ale zároveň si od neho vypýta aj spätnú väzbu. Podľa nej môžu zistiť dôvod jeho nečinnosti.
Pripomínacie e-mailové správy ako súčasť onboardingového procesu netreba nutne posielať len neaktívnym používateľom. Pripomenúť sa nimi dá napríklad aj ľuďom, ktorí službu aktívne používajú.
Takúto taktiku využíva napríklad aj Groove. Autorespondér aktívnemu používateľovi odošle správu, v ktorej ho informuje, že prečerpal limit bezplatnej verzie tejto služby a zároveň mu ponúka možnosť zakúpiť si verziu bez obmedzení.
Nepoužívať automatické
správy, ktorými sa používateľom spoločnosť pripomenie, je zbytočné mrhanie príležitostí osloviť svojich zákazníkov. Aj keď
prestali službu používať, nie je vôbec isté, že tak urobili pre jej náročnosť,
zložité používateľské rozhranie alebo cenu. Dôvodov môže byť viacero – neboli
na službu v danej chvíli pripravení, chceli si ju len tak vyskúšať alebo na ňu
po čase jednoducho zabudli.
Pripomínacie správy ponúkajú skvelú príležitosť premeniť neaktívnych používateľov späť na aktívnych. Pritom to vôbec nie je zložité – ich e-mail už predsa firma má a vie, že v minulosti už s aplikáciou prišli do kontaktu. S odstupom času sa im stačí iba pripomenúť. Rovnako ako to urobili napríklad v spomínanej spoločnosti Groove. Na základe e-mailového onboardingu zistili, že veľká časť používateľov prestala používať ich službu iba preto, že v danej chvíli pre ňu nemali využitie. Vypracovali teda novú onboardingovú stratégiu, v ktorej sa neaktívnym používateľom pripomenuli v troch úrovniach – po uplynutí 7, 21 a 90 dní od poslednej aktivity. Aký bol výsledok?
E-mailové správy odoslané po 90 dňoch dosiahli konverzný pomer 2 %. Táto hodnota nie je síce príliš vysoká, no ak sa vezme do úvahy, že „nalákanie“ používateľov späť do aplikácie nestálo takmer nič, je to celkom pekný výsledok.
Načasovanie onboardingových správ
Pri onboardingu prostredníctvom e-mailových správ je kľúčovým faktorom správne načasovanie. Optimálna periodicita, pri ktorej firma dosiahne najlepšiu mieru otvorenia, však neexistuje.
Odporúčame robiť to, čo robili aj v spoločnosti Groove – testovať a sledovať, pri ktorom časovom rozpätí spoločnosť dosiahne najvyššiu mieru otvorenia e-mailovej správy.
Zhrnutie krokov, ako zaujať zákazníkov v user onboardingu pomocou e-mailu
User onboardingový proces cez e-mailové správy má viacero úrovní. V prvom kroku používateľov treba privítať v službe a zároveň aj v celom onboardingovom procese.
V ďalších správach je možné sa zhostiť úlohy vyučujúceho a používateľom posielať relevantné rady a užitočné návody na základe ich predchádzajúcich skúseností so službou.
Rovnako ako v bežnom živote, nečakané prekvapenia robia zázraky aj v online prostredí. Firma si tak získa priazeň svojich nových používateľov, ktorí sa firme v budúcnosti môžu odmeniť nákupom.
Končí sa niektorým používateľom skúšobná doba, počas ktorej mohli využívať plnú verziu služby zadarmo? Treba im o tom povedať. Cez e-mailové správy je možné sa prihovoriť aj neaktívnym používateľom a dostať ich tak späť do aplikácie.
