30 rokov dozadu si len tak sedel v hotelovom bare v Hongkongu, keď si povedal, že by nemuselo byť zlé predávať ázijský „tonik“ aj mimo Ázie. Dnes sa tento nápoj predáva v 164 krajinách, jeho značka je spojená s adrenalínovými športmi a už aj malé deti vedia, že tento nápoj vám dá krídla. Recept naň síce prišiel z Thajska od rodiny Júvittjovcov, ale úspešným po celom svete sa stal len vďaka marketingu muža menom Dietrich Mateschitz. Nebolo to však až také jednoduché...
Dietrich Mateschitz sa narodil 20. mája 1944 (niektoré zdroje uvádzajú rok 1946) v Sankt Marein im Mürztal v rakúskom Štajersku. Pochádza z učiteľskej rodiny a má chorvátskych predkov. Štúdium na vysokej škole si užíval plnými dúškami. Užívanie si života sa mu zapáčilo až natoľko, že prešlo desať rokov, kým si domov doniesol potvrdenie, že vyštudoval marketing na Ekonomickej univerzite vo Viedni (vtedy ešte pod názvom Hochschule für Welthandel).
Vzhľadom na dĺžku a kvalitu jeho štúdia je trochu zarážajúce, že ho po škole hneď zamestnali v spoločnosti Unilever, kde pracoval ako produktový manažér a mal na starosti marketing práškov na pranie. Potom prešiel do Procter&Gamble, kde mal okrem iného na starosti marketing pre zubnú pastu Blendax (u nás známu ako Blend-A-Med). Dá sa povedať, že keby nebolo Blendaxu, Dietrich by sa možno nikdy nestal spolumajiteľom Red Bullu. Bolo to práve na služobnej ceste do Thajska, kde Mateschitz objavil čaro energetických nápojov. A bol to Krating Daeng, ktorý upútal jeho pozornosť.
Krating Daeng bol miestny energetický nápoj, ktorý vyrábal Čalio Júvittja pre ťažko pracujúci ľud. Kupovali ho najmä vodiči diaľkových kamiónov, robotníci, stavbári a farmári. Dietrich sa s Čaliom dohodol na spolupráci s tým, že jeho rodina si za svoj recept nechá 51 percent firmy a Dietrich sa uspokojí s 49-percentným podielom, ale o firmu sa bude starať on. Názov nápoja preložil do angličtiny a rozhodol sa, že mladí ľudia budú predsa len lepšia cieľová skupina ako thajskí robotníci.
Tieto zmeny však nestačili na to, aby sa Red Bull mohol začať predávať aj v Európe. Hoci Red Bull bol založený v roku 1984, predávať sa začal až v roku 1987. Dovtedy bolo treba vyladiť receptúru aj pre chuťové poháriky Európanov. Aby sa Dietrich poistil, ešte pred vypustením produktu na trh si na jeho prieskum najal agentúru. Výsledky vôbec neboli povzbudzujúce. Ľudia neverili ani chuti, ani logu, ani značke. Agentúra Dietrichovi odporúčala, aby sa do ničoho radšej nepúšťal. On si však nedal povedať a „Červený býk“ zaútočil na trh ako na červené súkno. Dnes na tie časy spomína s úsmevom.
Prvých desať rokov však údajne vôbec nebolo ružových. Red Bull bol stále v strate a prevádzku financoval Čalio a Dietrichovi kamaráti. To však Red Bullu nezabránilo v expanzii. Najskôr do Maďarska a Slovinska v roku 1992, v roku 1994 Červený býk zaútočil na Nemecko a Veľkú Britániu, no a v 1997 konečne dorazil aj do Spojených štátov. Sústredil sa na Kaliforniu, Oregon, Texas a Colorado a bol sviežou alternatívou ku Pepsi a Coca-Cole. Len jeho cena bola trojnásobná.
Red Bullu pomohla predať sa konzistentná marketingová stratégia a aj to, že Európa nikdy predtým energetické nápoje nevidela. Bolo to niečo nové a keďže tento produkt sľuboval väčšiu výdrž a vitalitu, našiel si svojich fanúšikov medzi športovcami, unavenými bielymi goliermi a hlavne medzi mladými, ktorým umožnil zabávať sa omnoho dlhšie než predtým. V kombinácii s vodkou je dodnes jedným z najobľúbenejších klubových nápojov.
Samozrejme, bez kvalitného marketingu by to nešlo. Začalo to chytľavým sloganom „Red Bull vám dá krídla“, ktorý sa dnes svetom ozýva v desiatich jazykoch. Pokračovalo to tým, že Mateschitz začal sponzorovať extrémne športy. Najskôr snowboardistov, skateboardistov a bláznivých pilotov, neskôr napríklad aj F1. A neostalo len pri klasickom sponzoringu, Dietrich rovno kúpil dva tímy F1. Jaguár, ktorý premenoval na Red Bull Racing a Minardi, z ktorého sa stal Scuderia Toro Rosso. A aby toho nebolo málo, kúpil aj okruh A1, z ktorého sa samozrejme stal okruh Red Bull. Investoval aj do kúpy futbalových klubov SV Austria Salzburg a MetroStars, ktoré sa dnes pochopiteľne volajú FC Red Bull Salzburg a New York Red Bulls. A keďže Red Bull dáva krídla, Dieter nevynechal ani letectvo a kúpil si hangár aj s pár lietadlami.
Nie je to náhoda, že na Red Bull natrafíte úplne všade. Je to súčasťou premyslenej stratégie, keďže Mateschitz verí, že značka sa najlepšie predáva vtedy, keď ju dáte do rúk priamo cieľovej skupine. Preto na začiatku dával mladým Red Bully zadarmo a z toho istého dôvodu je dnes Red Bull na každej významnejšej športovej akcii, hlavne ak sa týka extrémnych športov. A to ani nehovorím o reklame. Tie animované rozprávkové poznáme hádam všetci. Aj keď to Dietricha stojí 30 - 40 percent z celkových tržieb, veľmi dobre vie, prečo to robí. Okrem toho, že nik z jeho konkurencie si nemôže dovoliť to isté, každý vie, že Red Bull tu bol prvý a ostatné energetické nápoje sú len jeho kópiou. Červený býk je teda neporaziteľnou jednotkou na trhu. Ako hovorí aj sám Mateschitz, ani Rolexky nekupujete v Taiwane, ale investujete do originálu, lebo inak to nie je ono.
Red Bull má pred sebou ešte veľa rokov, ale Dietrich nelení a rozširuje svoje aktivity. Okrem toho, že vlastní časť špeditérskej firmy, ktorá rozváža jeho nápoje do celého sveta, kúpil od Forbesovcov za sedem miliónov dolárov aj ostrov Laucala v súostroví Fidži a teraz tam stavia luxusný hotel. Prečo nie, keď má toľko energie. No a bodaj by ju nemal, keď denne vypije asi desať Red Bullov...
