Slovenské a české firmy nevyužívajú exportný potenciál Ázie, tá pritom firmám prináša mnoho benefitov. O aké výhody ide a ktoré produkty môžu uspieť na trhu ázijských krajín?
Viac ako 80 % slovenského exportu smeruje do členských krajín Európskej únie, pričom vývoz je najmä v réžii nadnárodných firiem pochádzajúcich zo zahraničia a rozhodnutia o exporte sa v nich prijímajú na úrovni zahraničných centrál. Podobne je na tom aj Česká republika. Slovenskí a českí exportéri, ktorých väčšinu tvoria malé a stredné podniky, sa teda pri vývoze do zahraničia sústreďujú skôr na zákazníkov v okolitých európskych krajinách, ktorí sú im geograficky a kultúrne bližší. A ak uvažujú o exporte mimo EÚ, potenciál Ázie často nevyužívajú alebo si ho neuvedomujú.
Ázia s viac ako tromi miliardami obyvateľov pritom predstavuje obrovský exportný trh. Príležitosť presadiť sa nemajú slovenské a české firmy iba v Číne, Indii a vo Vietname, ale aj v ďalších krajinách zoskupenia ASEAN (napríklad v Singapure, Malajzii či Indonézii) a v Japonsku alebo Južnej Kórei.
Prečo slovenské firmy nevyužívajú exportný potenciál Ázie a iných tretích krajín?
Jedným z dôvodov, prečo slovenskí podnikatelia vo väčšej miere nevyužívajú vývoz do Ázie alebo iných krajín mimo Európskej únie (tzv. tretích krajín) je, že takýto export vyžaduje viac prípravy, s ktorou sa spájajú nielen časové, ale aj personálne a finančné náklady. Taktiež je nutné oboznámiť sa so špecifikami krajiny, kam sa chystá firma exportovať a požiadavkami tamojších zákazníkov. V mnohých prípadoch je potrebné danému trhu prispôsobiť samotný produkt, jeho balenie či marketingovú komunikáciu. Navyše, proces hľadania obchodných partnerov alebo priamych zákazníkov na tak geograficky vzdialených teritóriách, akými sú ázijské krajiny, je nákladný a časovo náročný.
Slovensko a Česko sú relatívne malé trhy a tomu zodpovedá aj výrobná kapacita lokálnych firiem. Keď si uvedomíme, že väčšina slovenských a českých výrobných firiem sa orientuje prevažne na predaj doma, možno dedukovať, že na export zostáva relatívne malá časť produkcie. A ak vývoz tvorí pre väčšinu malých a stredných podnikov (MSP) iba malý podiel na celkovom predajnom mixe, je pochopiteľné, že nechcú do exportu investovať značné finančné prostriedky a orientujú sa skôr na export v rámci Európskej únie. Navyše, keď je export do tretích krajín pre MSP náročný, je potrebné ho podporovať na úrovni štátu, a na Slovensku je táto podpora nedostatočná.
Výhody exportu do ázijských krajín
Ak je možné vyviezť tie isté tovary rýchlejšie a s nižšími nákladmi v rámci Európskej únie ako do Ázie alebo USA, akú motiváciu majú slovenské firmy realizovať export do vzdialených teritórií? V každom podnikaní je kľúčová diverzifikácia, či už ide o rozloženie rizika platobnej neschopnosti klientov, obchodné aktivity vo viacerých sektoroch pre väčšiu odolnosť podnikania počas kríz a ekonomických cyklov, realizáciu predaja v zahraničí či zásobovanie z viacerých trhov pre zabezpečenie plynulých dodávok tovarov. Ak sa budú slovenskí a českí exportéri spoliehať len na predaje v rámci Európskej únie, ekonomické turbulencie ako vyššia inflácia a vysoké ceny energií, môžu zásadne negatívne narušiť ich odbyt a ziskovosť. Pokiaľ v Európe zápasíme s klesajúcou kúpnou silou a zvyšujúcou sa cenovou senzitívnosťou zákazníkov, z obchodného hľadiska dáva zmysel hľadať zákazníkov na iných, aj keď vzdialenejších trhoch, ktoré zaznamenávajú opačný trend.
Ázia predstavuje obrovský obchodný potenciál nielen kvôli svojej veľkej populácii, ale aj pre rastúcu životnú úroveň, zvyšujúci sa podiel strednej vrstvy obyvateľstva mnohých ázijských krajín a vďaka mladým spotrebiteľom, ktorí si môžu a chcú dovoliť kúpiť importované tovary, pretože ich vnímajú ako kvalitnejšie, ekologickejšie a zdravšie. Potenciál Ázie nie je iba v segmente predaja tovarov konečným spotrebiteľom, ale tiež vo výrobnej spotrebe a automatizácii, ktorú potrebujú ázijskí výrobcovia.
Aké tovary majú ázijské krajiny záujem importovať?
Importovaný tovar je v Ázii čoraz populárnejší. Ázijskí spotrebitelia obľubujú najmä zahraničné:
- potraviny a oblečenie,
- módne doplnky a kozmetiku,
- vitamíny a výživové doplnky,
- stravu a doplnky pre domácich miláčikov,
- potraviny a alkoholické nápoje,
- jedlo a oblečenie pre deti,
- šperky a klenoty,
- nábytok a interiérové doplnky,
- oblečenie a produkty starostlivosti pre seniorov.
Potenciál vývozu tovarov do Číny
Slovensko má od roku 2019
možnosť vyvážať do Číny mliečne produkty vrátane syrov a jogurtov. Vtedy totiž
dosiahla naša diplomacia schválenie exportu do Číny pre 11 mliekarní. Od
schválenia ubehlo niekoľko rokov, no výsledky sú slabé. Realita ukázala,
že slovenskí výrobcovia mlieka nedokážu konkurovať poľským exportérom,
ktorí majú vďaka dotáciám výrazne nižšie ceny mlieka ako zvyšok európskych vývozcov.
Pri jogurtoch a syroch je zasa problém s dobou trvanlivosti, ktorú
požadujú čínski distribútori ideálne aspoň v dĺžke 7 mesiacov. To nie je
možné, keďže európske mliečne produkty obsahujú menej aditív, čo spôsobuje, že
doba trvanlivosti nemôže byť v dĺžke požadovanej čínskymi nákupcami.
V Ázii je vysoký dopyt aj po sušenom mlieku pre novorodencov, no množstvá,
ktoré má Slovensko pre export, mu nezodpovedajú.
Vysoký potenciál na export do Číny predstavuje tiež mäso. Slovensku však na vývoz mäsa do Číny chýba medzivládna obchodná dohoda, ktorá by takéto exporty našim firmám umožňovala. V súčasnosti má Ázia navyše problém s prasacou chrípkou a kvôli tomu prísne kontroluje importy mäsa. Je preto veľmi nepravdepodobné, že by sa v najbližších rokoch našla politická vôľa pre otvorenie možnosti vývozu slovenského mäsa do Číny.
Slovensko (na rozdiel od Česka) do Číny exportuje luxusné osobné automobily. Aj keď tieto exporty v súčasnosti zlepšujú zahraničnoobchodnú bilanciu Slovenska s Čínou, je nutné si uvedomiť, že ide iba o dočasnú situáciu. Exporty automobilov budú trvať len niekoľko rokov, kým sa nenaučia čínske automobilky vyrábať luxusné autá v rovnakej alebo lepšej kvalite.
Potenciál tovarov pre vývoz do ostatných ázijských krajín
India, Vietnam a zvyšok juhovýchodnej a výhodnej Ázie sú trhmi, kde je taktiež vysoký dopyt po zahraničných tovaroch. Rozvíjajúce sa krajiny Ázie na čele s Indiou, Vietnamom a Indonéziou sú na rozdiel od Číny, Japonska a Južnej Kórey špecifické tým, že okrem potravín, luxusného tovaru či tovarov v oblasti životného štýlu a zdravia, majú vysoký dopyt aj po strojoch, technológiách a príslušenstve k nim alebo po chemikáliách. Tento dopyt vyplýva z toho, že spomínané krajiny sú v procese industrializácie, kedy potrebujú importovať aj tovary, ktoré si už Japonsko, Čína či Južná Kórea vyrábajú vo vlastnej réžii.
India a Vietnam už napríklad pracujú na programoch substitúcie dovozov, kde chcú zahraničné dovozy postupne nahrádzať vlastnou výrobou a dovážať iba produkty, ktoré vyrábať nemôžu alebo nechcú. Z tohto pohľadu vyplýva pri exporte do Ázie ako kľúčové zamerať sa na spotrebiteľské tovary luxusnejšieho charakteru (môže nimi byť napríklad aj prémiové krmivo pre psy alebo detské interaktívne hračky), pri ktorých ázijskí spotrebitelia neveria domácim značkám alebo chcú zahraničné tovary pre prestíž a spoločenský status.
Špecifiká ázijských spotrebiteľov a ázijského trhu
Konzumácia dovezených potravín a nosenie zahraničných značiek je pre vyššiu strednú vrstvu a mladých ľudí v Ázii záležitosťou životného štýlu, a tiež ukážkou spoločenského statusu. Je paradoxom, že napríklad v Číne je pre mladú ašpirujúcu vyššiu strednú vrstvu stále dôležitejšie byť oblečený kompletne v prémiových západných značkách a mať pred bytom zaparkované luxusné auto, napríklad Lamborghini, ako mať byt zariadený zodpovedajúc spoločenskej vrstve, do ktorej chcú patriť. Mladí ľudia v Ázii sa často sústreďujú na to, ako vyzerajú na verejnosti, nie na to na čo, skutočne majú a ako bývajú. Z tohto spoločenského fenoménu vyplýva aj úspešnosť luxusných značiek ako Dior, Chanel, Coach, Burberry, Hermes, Ray-Ban či Rolex.
Ak sa chce firma presadiť s produktmi v Ázii, odporúčame zamerať sa na vyššiu strednú vrstvu. Stredná vrstva je veľmi cenovo senzitívna a preferuje lacnejšie domáce značky, preto je pre západné firmy, ktoré cielia práve na strednú vrstvu, náročné sa v Ázii presadiť. Na vytvorenie prémiového pozicioningu značky v ázijských krajinách je ale potrebné zapojiť marketing. Konkurencia je veľká a presadiť sa nie je ľahké. Častou nutnosťou na zvýšenie povedomia o značke a vytvorenie luxusného imidžu je partnerstvo s influencermi. Predaj konečným spotrebiteľom v Ázii je najjednoduchšie riešiť cez elektronické marketplaces, ktoré firme vedia zabezpečiť aj zákaznícky servis aj marketing. Náklady na správu marketplace sa líšia od prevádzkovateľa, je potrebné ale počítať s minimálnymi ročnými nákladmi od 10 tisíc eur. Marketplaces si navyše na začiatok spolupráce žiadajú zloženie zábezpeky, ktorá je vo výške od 10 do 25 tisíc USD (približne od 9 100 do 22 900 eur).
Iní európsky exportéri s vývozom do Ázie nemajú problém, našim firmám by pomohla ekonomická diplomacia
Exportovanie do Ázie nie je jednoduché. Ak ale firma zvládne umiestniť na trh niektorej ázijskej krajiny svoje produkty, vybuduje im meno a získa dôveru ázijských zákazníkov, zbaví sa závislosti od európskeho trhu a získa možnosť predávať tovar za vyššie ceny.
Nemecké firmy ako Elmex, Eucerin, Adidas, Ritter Sport a Hipp dlhodobo exportujú do Ázie a tešia sa obľube ázijských zákazníkov. Aj poľské značky kozmetiky ako Ziaja a Bell sú úspešné napríklad na čínskom trhu. Prečo by sa v Ázii nemohli presadiť aj slovenské alebo české značky?
Nevýhodou Slovenska a Česka pri snahách o export do Ázie je relatívne nízke povedomie o existencii našich krajín v Ázii. Keď sa povie „Európa“, aziati si väčšinou predstavia Nemecko, Anglicko, Francúzsko, Taliansko a Španielsko. To sú aj krajiny prednostného záujmu pre ich dovozy z Európy. Zlepšiť situáciu Slovenska a Česka by mohla kultúrna diplomacia, ktorá by zvyšovala povedomie o našich krajinách vrátane kvality našej produkcie.
Slovensko v tomto ohľade za Českom dokonca ešte výrazne zaostáva. V rámci ekonomickej diplomacie máme na Čínu ako krajinu s 1,4 miliardy obyvateľmi menej ako 4 zástupcov, ktorí sa zaoberajú agendou podpory zahraničného obchodu medzi Čínou a Slovenskom, zatiaľ čo v Česku majú zastúpenie vládne organizácie podpory exportu vo všetkých významných mestách čínskej výroby. Ak sa poľské firmy, ktoré v Ázii nie sú asociované s vysokou kvalitou, dokážu presadiť v Ázii, slovenskí a českí exportéri by to mali zvládnuť tiež.
Slovenské firmy sa exportu do Ázie obávať nemusia, môže priniesť viaceré výhody
Mnohí slovenskí exportéri si možno kladú otázku, prečo by mali stráviť mesiace prípravou exportnej stratégie a prieskumom trhu v Ázii, ak môžu vyviezť rovnaké produkty napríklad do Nemecka a dostať za ne zaplatené takmer okamžite. Takýto pohľad na možnosti trhu je ale krátkozraký, pretože európsky trh má svoje limitácie, ktoré v Ázii neplatia a odlišné nákupné správanie či ekonomická situácia na ázijských trhoch sa dá využiť v prospech slovenských exportérov a zvýšenie ich ziskovosti. Avšak, keďže väčšina exportérov v slovenskom vlastníctve sú MSP, je na využitie obchodných príležitostí pre export do Ázie potrebná podpora štátu. Slovenské firmy by potrebovali lepšiu orientáciu týkajúcu sa zahraničných výstav a veľtrhov, podporu pri prieskume trhu a hľadaní obchodných partnerov v zahraničí, ako aj pomoc pri vymáhaní nezaplatených pohľadávok.
Najväčší potenciál pre export na ázijský trh vidíme v luxusných a prémiových produktoch pre osobnú spotrebu alebo domácich miláčikov. Za dovezené produkty v týchto kategóriách sú ázijskí spotrebitelia ochotní platiť vysoké ceny a preferujú zahraničné produkty oproti vlastnej výrobe. Je tiež možné očakávať, že tento trend bude pokračovať a slovenské a české firmy by sa ho mali snažiť využiť vo svoj prospech.
Zdroj: Finacial Express, Eurostat, Council on Foreign Relations
Poďakovanie: touto cestou by som sa chcela poďakovať Ing. Ondrejovi Tomčíkovi, PhD., ktorý na Ekonomickej univerzite v Bratislave obhájil v júni 2023 dizertačnú prácu venujúcu sa exportu Slovenska do Číny. Jeho práca dáva hĺbkový obraz o stave a perspektíve slovenského exportu do Číny a bola aj inšpiráciou pre tento článok.
