Ako kúpiť e-shop a na čo všetko pri kúpe myslieť?

Kúpa hotového e-shopu so sebou môže podnikateľovi priniesť rad výhod, no zároveň hrozí nemálo rizík. Čo si všímať a overiť? A aké povinnosti má kupujúci?

Prevádzkovať e-shop je dnes už viac-menej „povinnou jazdou“ takmer každej firmy. Online nákupy sú u zákazníkov veľmi obľúbené a ak firma nepodniká len cez internet, ale má aj kamennú predajňu, internetový obchod často tvorí jej doplnkový kanál, ktorým pokrýva väčšiu časť zákazníkov alebo inú cieľovú skupinu. Pri zakladaní e-shopu treba myslieť na správny výber platformy, na legislatívne požiadavky, ktoré musí e-shop spĺňať, na vzhľad a funkcionality e-shopu, výber vhodnej domény či na adekvátny výber platobnej brány a prepravcu, no ešte aj na mnohé ďalšie náležitosti. Ale podnikateľ sa nemusí vždy púšťať len do založenia e-shopu od nuly, môže sa mu naskytnúť príležitosť kúpiť už hotový. Hoci sa môže zdať, že ide o rýchlejšie a jednoduché riešenie, netreba sa do takej kúpy „bezhlavo hrnúť“. Rovnako ako výhody so sebou tento proces prináša rôzne riziká. O čo ide a na čo dať pozor, prezradili odborníci z praxe.

S výhodami kúpy e-shopu prichádzajú aj riziká

Ak sa podnikateľ rozhodne kúpiť už hotový e-shop, môže očakávať, že mu to ušetrí najmä čas, ktorý by inak strávil tvorbou obchodu. Pri kúpe možno tiež získať už nadviazané dodávateľské vzťahy, technické riešenie a softvéry. Svoje plusy môže mať kúpený e-shop aj z pohľadu marketingu. Juraj Sasko z marketingovej agentúry Visibility uvádza napríklad tieto:

• vek domény, jej história a autorita z pohľadu pozície vo vyhľadávači,
• počet zaindexovaných stránok vo vyhľadávači a pozície na rôzne kľúčové slová,
• vybudovaná značka a povedomie o nej,
• spätné odkazy z rôznych stránok, čo je výhoda pre SEO,
• vybudovaná databáza zákazníkov – e-mail marketing či remarketingové publiká,
• publiká na sociálnych sieťach,
• recenzie na Google Moja firma či na Heureke a podobne.

„Výhody sa však odrazu môžu stať aj nevýhodami, napríklad ak značka nemá dobré meno medzi zákazníkmi, má zlé hodnotenia alebo na web vedú spamové spätné odkazy. Niečo je viditeľné na prvý pohľad, inokedy je potrebné využiť rôzne nástroje na odhalenie potenciálnych problémov,“ upozorňuje Sasko.

Na čo sa pri kúpe e-shopu zamerať?

Ešte skôr, ako začne podnikateľ riešiť kúpu e-shopu, je potrebné si určiť človeka, ktorý sa bude o e-shop starať a venovať sa mu. Súčasťou e-shopu totiž bude okrem bežnej údržby, ako pridávanie produktov, produktových popisov a fotiek či správa skladu, aj expedičný proces a komunikácia so softvérovým tímom. Podnikateľ musí počítať s tým, že sa bude musieť naučiť veľa vecí z technologického sveta a manažovať vývoj a smerovanie softvéru.

Keď už pristúpi k samotnej kúpe, asi ho bude v prvom rade zaujímať, či kupuje obchod s dobrou povesťou a potenciálom rásť. Vtedy sa kupujúci môže zamerať na údaje o výkonnosti e-shopu. J. Sasko však odporúča nepozerať sa len na krátkodobé čísla, ale zhodnotiť vývoj v čase. „Máme skúsenosť, že nový kupujúci videl čísla výkonnosti e-shopu za uplynulý rok. Tie boli perfektné a historicky najlepšie. Keď sme sa ale pozreli na trendy a vývoj, mali klesajúcu tendenciu. Organika padala, rovnako brandové návštevnosti, jednoducho, predávajúci e-shopu sa pred predajom na marketing „vykašľal“. Ak klesá organická návštevnosť, zvrátiť tento trend môže trvať aj viac ako rok,“ upozorňuje odborník.

Ak si chce kupujúci urobiť obraz o danom e-shope, môže sa pozrieť na hodnotenia na Facebooku, či recenzie na Google Moja firma, Heureka a podobne. Pomôcť tiež môže, ak sa pozrie na výsledky vyhľadávania vo vyhľadávači – či nie sú na danú značku negatívne výstupy a články. Vyžiadať si môže interné dáta o spokojnosti zákazníkov a zároveň si urobiť vlastný prieskum znalosti značky a názoru zákazníkov.

Čo sa týka webovej platformy, podľa J. Saska je kľúčové zamerať sa na nasledovné náležitosti:

• technológia a CMS systém (redakčný systém na manažovanie obsahu), na ktorom e-shop beží,
• či ide o open source vs. riešenie na mieru,
• licenčné poplatky za e-shopovú platformu,
• s uvedenými bodmi súvisia aj možnosti rozvoja platformy v budúcnosti (podporovaná technológia, vývoj e-shopu na mieru),
• škálovateľnosť systému (nové platobné možnosti, nové jazykové mutácie a podobne)
• webhosting - kde je web hosťovaný, čo si vyžaduje,
• napojenia e-shopu na externé systémy (účtovníctvo, sklad, ERP, email marketing, platobné brány, prepravné spoločnosti),
• SSL certifikát (digitálny certifikát, ktorý pomáha bezpečnosti stránky),
• či e-shop nemal v minulosti penalizácie napr. od Google za možné obsahové či link buildingové aktivity – z takej situácie sa ťažko dostáva preč.

„Pri kúpe e-shopu sa môže ľahko stať, že kupujúci nebude mať práva napríklad na zdrojový kód alebo pôvodný majiteľ nebude mať prístupy k rôznym nástrojom,“ upozorňuje odborník a dodáva, že v praxi sa stretol s prípadom, kedy bol e-shop postavený na CMS riešení, ktoré sa prestalo vyvíjať a celý e-shop tak bol odsúdený na postupné odstavenie v horizonte 1 až 2 rokov.

Čo sa týka sociálnych sietí a rôznych prístupov, napríklad do Google Moja Firma, Google Ads a podobne, pre kupujúceho by malo byť prioritou získať admin prístupy a práva. V opačnom prípade hrozí strata dát a nemožnosť s dátami a účtami disponovať.

Kúpa e-shopu a právne náležitosti – vhodný je právny audit

Kúpa e-shopu nie je len o tej samotnej webovej stránke či povesti u zákazníkov. Mnohé závisí od toho, akou formou dochádza ku kúpe obchodu. Či formou nadobudnutia obchodného podielu, teda celej firmy, prevodom podniku alebo prevodom jednotlivých prvkov e-shopu. S tým súvisia následné legislatívne náležitosti, o ktorých by mal určite kupujúci vedieť, aby sa nedostal do problémov.

V niektorých prípadoch napríklad dochádza k automatickému prechodu celej databázy kontaktov. „Z hľadiska GDPR potom treba posúdiť, akým spôsobom sa kontakty zákazníkov dostali do databázy prevádzkovateľa a či pri tom boli splnené všetky povinnosti. Keďže overovanie týchto skutočností smerom do minulosti môže byť technicky náročné alebo úplne nemožné, súčasťou predaja e-shopu by mali byť právne garancie poskytnuté predávajúcim,“ vysvetľuje advokát Tomáš Vavro.

Advokát taktiež uvádza, že ak nedochádza ku kúpe obchodného podielu, t. j. v zásade celej firmy, ktorá e-shop prevádzkuje, ale len ku kúpe konkrétneho e-shopu, je potrebné venovať osobitnú pozornosť jednotlivým prvkom e-shopu, súhlasom zákazníkov (napríklad v súvislosti s pokračovaním newsletteru), ako aj existujúcim zmluvným vzťahom. „Ľahko sa totiž môže stať, že spolu s e-shopom na nadobúdateľa prejdú pracovnoprávne vzťahy so zamestnancami predošlého prevádzkovateľa, alebo dôjde k odstrihnutiu od dodávateľa tovaru, s ktorým mal predošlý prevádzkovateľ dohodnutú exkluzivitu,“ upozorňuje Vavro.

Ak ide o kúpu celej firmy, je nutné počítať s tým, že jej súčasťou nemusí byť len e-shop, ale tiež ďalšie zmluvné vzťahy a záväzky, prípadne tiež súdne spory či pokuty uložené príslušnými orgánmi. Existenciu niektorých rizík je možné overiť vo verejne dostupných registroch, najmä:

• v centrálnom registri exekúcií,
• v registri úpadcov,
• v zoznamoch dlžníkov vedených daňovým úradom, sociálnou poisťovňou a zdravotnými poisťovňami.

Nadobúdateľom e-shopov odporúča pred kúpou zabezpečiť dôkladný právny audit, tzv. due dilligence, zameraný najmä na zmluvné vzťahy s dodávateľmi a odberateľmi tovarov a služieb, ako aj na splnenie všetkých povinností spojených s prevádzkou e-shopu. „Napríklad či všeobecné obchodné podmienky, podmienky ochrany osobných údajov alebo nastavenie cookies zodpovedajú zákonu, ako boli vytvorené databázy zákazníckych kontaktov a podobne.“ Nadobúdateľ by si podľa neho mal skontrolovať právne dokumenty v e-shope a zároveň od predošlého prevádzkovateľa vyžiadať všetky zmluvy súvisiace s vytvorením a správou e-shopu, s používaním domény, webhostingu, s dodávateľmi tovaru, dopravcami a podobne.

„Osobitnú pozornosť je potrebné venovať tiež otázke, či sú všetky prvky e-shopu skutočne prevoditeľné, alebo či je prevod e-shopu spojený s nutnosťou zaisťovania nových súhlasov autorov, súhlasov zákazníkov so spracúvaním osobných údajov, s uzatváraním nových zmlúv s obchodnými partnermi atď.“ Právny audit sa môže dotýkať aj účtovníctva či konaní, ktorých sa firma v minulosti zúčastnila. „Zvýšenú pozornosť treba venovať situáciám, ak predošlý prevádzkovateľ odmieta poskytnúť všetky zmluvy súvisiace s vytvorením a prevádzkou e-shopu,“ dodáva ešte advokát.

Čo, ak s e-shopom kupuje podnikateľ aj softvéry?

Ak niekto kupuje e-shop, resp. firmu ako celok, kupuje ju aj so softvérmi a systémami (účtovnými, skladovými či ERP systémom). Vtedy sa podľa Miloša Kašubu, garanta projektu ONIX od firmy KROS, treba zamerať na dve náležitosti:

1. Či má daný informačný systém podporu a je ďalej rozvíjaný v súlade s legislatívou a koľko stojí jeho prevádzka.

Ak totiž ide o systém, ktorý nemá zákaznícku podporu, alebo bol vyvinutý nejakým programátorom na mieru zákazníka, existuje riziko, že v krátkej dobe bude nutné tento systém vymeniť. „To v princípe nie je problém, len si treba túto potrebu uvedomovať a počítať s ďalšou investíciou či preškolením používateľov na prácu s novým systémom,“ vysvetľuje odborník.

2. Ako prácna je obsluha jednotlivých systémov. Či sú navzájom prepojené, alebo dochádza k manuálnemu prepisovaniu údajov medzi jednotlivými systémami.

„Ak systémy nie sú navzájom prepojené a je nutné prepisovať údaje medzi nimi, treba počítať so značnou časovou rezervou, ako aj s chybovosťou pri prepise údajov. V takomto prípade na to začne podnikateľ narážať v sezónnych obdobiach, kedy bude objednávok viac,“ uvádza M. Kašuba. Zároveň upozorňuje, že taká situácia komplikuje nielen vybavovanie objednávok a ich doručovanie k zákazníkovi, ale aj expanziu. „V neposlednom rade je tu riziko negatívnych recenzií,“ vysvetľuje a dodáva, že kvalitný ERP systém umožňuje všetky tieto riziká minimalizovať a jednotlivé systémy úzko previazať tak, aby nedochádzalo prakticky k žiadnemu manuálnemu zadávaniu údajov do systému na spracovanie objednávok, fakturácie, správu skladu atď.

Pokiaľ by chcel nový majiteľ e-shopu firemné softvéry vymeniť, ide o pomerne zásadnú zmenu a M. Kašuba by rozhodne tento krok neodporúčal len z dôvodu, že došlo k prevzatiu firmy iným majiteľom. Treba sa podľa neho pozrieť na potreby firmy a vhodnosť súčasného systému reflektovať na tieto potreby, a následne ich porovnať s navrhovaným novým systémom. „Ak z porovnania vyplynie, že výmena informačného systému je vhodná, je dobré k nej pristúpiť. Nielenže podnikateľ získa nový impulz pre rozvoj podnikania alebo procesov, ale z dlhodobého hľadiska môže ušetriť aj náklady na prevádzke systémov. V každom prípade, výmena softvéru je pomerne náročný proces, preto treba počítať aj s nejakou investíciou do tejto zmeny – či už finančnou, alebo personálnou,“ dodáva Kašuba.

Na čo myslieť, ak k e-shopu patrí aj sklad

Ak podnikateľ kupuje e-shop aj so skladom a skladovými zásobami, možno to považovať za istú výhodu. Nemusí riešiť zabezpečenie skladových priestorov, ani zháňať dodávateľov či objednávať tovar. Napriek tomu si treba dať pozor na charakter skladových zásob z pohľadu ich obrátkovosti. Podľa M. Kašubu je rozdiel kúpiť e-shop so skladovými zásobami, ktoré sa reálne len ťažko predávajú a dlho stoja na sklade, a obchod so zásobami, ktoré sa rýchlo točia na sklade a zvyšujú tržby firmy. „Väčšina skladových systémov vie poskytnúť výstupy o obrate zásob na sklade, ktoré by mohli napovedať o ich kvalite a pomôcť tak aj reálnejšie odhadnúť skutočnú, nielen účtovnú hodnotu skladových zásob.“

Povinnosti kupujúceho pri kúpe e-shopu

Pokiaľ ide o povinnosti kupujúceho e-shopu, nemal by určite zabudnúť na registráciu zmeny držiteľa domény, prípadne zmeny vlastníka ochranných známok, ak boli registrované a postúpenie niektorých zmlúv. T. Vavro upozorňuje, že nové údaje prevádzkovateľa by mali byť zapracované do právnych dokumentov e-shopu. „To neplatí, ak dochádza k prevodu celej firmy, a teda prevádzkovateľ e-shopu zostáva rovnaký (daná firma).“

So zákazníkmi nový majiteľ e-shopu v zásade nemusí zmenu komunikovať, nemusia ju ani postrehnúť, najmä ak sa mení len prevádzkovateľ na pozadí a nie sortiment či obchodné podmienky. Ak sa pre koncových zákazníkov nič nemení, komunikácia zmien môže podľa Juraja Saska zostať na formálnej úrovni vo všeobecných obchodných podmienkach či v podobe blogového článku.

Problém môže nastať vtedy, keď treba meniť doménu/názov e-shopu, cenotvorbu, produkty či dodacie podmienky. Zo svojej praxe uvádza príklad, kedy jeden e-shop kúpil iný a v určitom časovom horizonte bolo treba oba e-shopy spojiť pod jednu značku, čo pre zanikajúci e-shop znamenalo zmenu domény, výmenu produktov a novú identitu. „Celý proces sa rozfázoval na 1 až 2 roky nasledovne:

• V prvom kroku sme pridali na zanikajúci e-shop informáciu o novej značke.
• Existujúcich zákazníkov sme informovali o zmenách cez obchodných zástupcov, web či e-mail marketing.
• Postupne sa začali meniť produkty na zanikajúcom webe.
• Začali sme nahrádzať staré logo a názov za nový.
• Vypla sa registrácia pre nových zákazníkov s presmerovaním na nový e-shop.
• Starý e-shop sa postupne presmeroval na nový.“

Odborník upozorňuje, že tento proces nie je jednoduchý a treba počítať so stratami (registrácií, nákupov, pozície na kľúčové slova, organickej návštevnosti) a je dôležité dôsledne premyslieť každý krok. „Čím viac času na prechod máte, tým lepšie.“

Kúpa e-shopu v praxi – online obchod nie je pre každého

O skúsenosti s kúpou e-shopu sa s Podnikajte.sk podelil aj majiteľ firmy zameranej na predaj vodoinštalačného, plynárenského a kúrenárskeho materiálu. Nakoľko ich hlavnou cieľovou skupinou sú firmy a živnostníci, ktorí si potrpia na rýchlosť, presnosť a poradenskú službu pri výdaji tovaru, predaj pre koncových zákazníkov v kamennej predajni nemal priaznivý efekt. Zhoršoval obsluhu a predaj hlavným odberateľom, nakoľko tí koncoví často nevedia, aký produkt zháňajú a pri ich riešení predajcovia strácajú čas, ktorý potom chýba pri vybavovaní väčších a pre firmu dôležitejších objednávok.

Rozhodli sa preto kúpiť už fungujúci e-shop a tam sa zamerať na koncových zákazníkov. Kupujúceho pre svoj e-shop hľadal jeden z ich dodávateľov, a tak s ním začali jednať. „Keďže sme nemali znalosť v tomto spôsobe predaja, zdalo sa nám ako najjednoduchšie riešenie kúpiť e-shop spolu s firmou a predávajúceho ponechať ako štvrtinového spoluvlastníka, ktorý sa bude o online obchod starať. My sme mali zabezpečiť pracovníka na plný úväzok a skladové miesta. Pri overovaní sme riešili len finančné náležitosti – či nie je firma zadlžená a priemernú cenu na trhu podobného e-shopu. Taktiež sme si overovali charakter majiteľa, keďže sme s ním mali spolupracovať v spoločnej firme,“ spomína podnikateľ.

Medzi prvými krokmi bola spoločná dohoda na tom, že budú stav webovej stránky konzultovať s IT odborníkmi, ktorí stránku zastrešovali. „Už pri prvých stretnutiach nám bolo zrejmé, že s funkčnosťou stránky nie je všetko v poriadku. A to nielen po IT stránke, ale aj čo sa týka komunikácie nášho partnera a jeho znalosťami v tomto sektore predaja. Bolo zrejmé, že základ celého systému je zlý a sčasti dodatočne doplnený. Rozhodli sme sa nájsť firmu, ktorá urobí od základu novú stránku e-shopu, pričom skontrolovať to mal náš spoločný, staro-nový, spolumajiteľ. Vyhradili sme na to jednorazové aj mesačné výdavky,“ uvádza podnikateľ. Sám sa snažil v tejto sfére čo najviac naučiť a pochopiť, aby vedel, čo sa dá robiť lepšie napríklad investíciou do nových riešení, alebo kedy treba spolupracovať s odborníkmi a vyriešiť konkrétne nedostatky e-shopu.

Firme sa však s kúpou/založením e-shopu len hromadili problémy a očakávaný efekt sa vôbec nedostavil. Proces im vzal nemálo financií, no návratnosť bola minimálna. Časom sa preto rozhodli e-shop predať.

Z vlastnej skúsenosti podnikateľ vysvetľuje, že pri kúpe e-shopu si treba všetko dobre a dôkladne overiť a mať sa na pozore, pretože je možné predpokladať, že dobrý a ziskový e-shop sa nepredáva. Treba počítať s istými problémami a neísť do toho, ak človek nemá aspoň čiastočné vedomosti o online predaji (prípadne sa obklopiť odborníkmi a investovať do ich služieb). Napokon, nemalú rolu hrá aj charakter produktov či biznis model – napríklad taký sortiment, ako ponúka spomínaná firma, obzvlášť, keď ich produkty potrebujú odbornú montáž, nemá cez e-shop veľký zmysel predávať.

Výhody vs. riziká kúpy e-shopu – zhrnutie

Kúpa e-shopu síce znie lákavo a jednoducho, no s každou výhodou prichádzajú aj isté riziká, s ktorými treba počítať. Ak sa im chce podnikateľ vyhnúť mal by si všetko poriadne overiť. V tabuľke prinášame všeobecný súhrn, na čo dať pozor. Ďalšie náležitosti závisia aj od toho, či podnikateľ kupuje len e-shop a prostredníctvom neho chce rozbehnúť vlastný biznis, alebo či ho chce spojiť so svojim existujúcim biznisom, prípadne či kupuje celú firmu.

Napriek možným rizikám netreba vidieť kúpu e-shopu v čiernych farbách. Juraj Sasko uvádza, že aj bez zdanlivej pridanej hodnoty môže mať e-shop svoj potenciál, ak má dobre vybudovanú infraštruktúru, logistiku, svojich zákazníkov. Nový majiteľ na tom vie stavať, rozširovať sortiment či pridávať hodnotu postupne. Len treba byť pri kúpe obozretní a radšej „dvakrát merať a raz strihať“.

Navyše nemusí byť na kúpu sám, vhodné je obrátiť sa na experta, ktorý už má skúsenosti s podobnými projektmi. „Pri výbere poradcu je vhodné overiť, na akých projektoch poradca v minulosti pracoval a do akého detailu sa danou problematikou zaoberá. Či jeho pomoc končí iba pri riešení technických aspektov prevodu e-shopu, alebo vie s celým procesom predaja pomôcť komplexne,“ radí Tomáš Vavro.

Tento článok bol pripravený v spolupráci so spoločnosťou KROS a.s.