Každý e-shop sa môže sústrediť na sledovanie iných ukazovateľov výkonnosti. Podľa čoho si ich vybrať, ako stanoviť ich hodnotu a prostredníctvom čoho ich analyzovať? Radia odborníci z praxe.
Ak chce podnikateľ vedieť, ako sa mu darí a či sa jeho firma posúva, mal by si stanoviť a sledovať kľúčové ukazovatele výkonnosti, tzv. KPI. Pomocou KPI je možné sledovať priebežné finančné výsledky firmy, no tiež údaje o tom, ako sa darí predaju, marketingu či ako pracujú zamestnanci. Kľúčové ukazovatele výkonnosti by mali mať miesto v každej firme, bez ohľadu na oblasť, v ktorej podniká. Výnimkou nie sú ani e-shopy. V článku sa preto zameriame na to, ako používať podnikové KPI v elektronickom obchode a na aké sa zamerať.
V tomto článku sa dozviete:
- aké KPI je vhodné sledovať podľa odborníkov,
- aké KPI sledujú prevádzkovatelia e-shopov,
- ako sa vyhnúť „ležiakom“ na sklade,
- prečo zle nastavené KPI môžu znamenať nižšie tržby.
Aké KPI je potrebné sledovať v e-commerce?
Kľúčových ukazovateľov výkonnosti, ktoré je v e-shope možné sledovať, je niekoľko. Ide o návštevnosť webu, počet nákupov a pod. Jednou z najdôležitejších metrík je miera konverzie - koľko návštevníkov webovej stránky obchodu sa pretaví aj do skutočných zákazníkov, čiže koľko z nich si reálne niečo v e-shope kúpi.
Odporúčame v rámci KPI sledovať tiež mieru prechodu z košíka do dokončenej objednávky. „Cestu“ zákazníkov v e-shope pomáha sledovať tzv. marketingový lievik (v angličtine funnel), ktorý ukazuje, koľko ľudí si zobrazí produkt, koľkí z nich si produkt vložia do košíka, koľkí začnú vypĺňať osobné údaje a koľkí naozaj objednávku aj potvrdia. Ak e-shop len s jedným produktom navštívi 1 000 ľudí, z toho 100 návštevníkov si ho vloží do košíka, 10 potenciálnych zákazníkov začne vypĺňať osobné údaje, no len jeden napokon zariadenie kúpi, v takomto prípade ide o konverznú mieru 0,1 % a prechodovosť nákupného košíka je na úrovni 1 %. Podnikateľ môže zistiť, kde zákazníci z procesu postupne vypadávajú, či v niektorom z krokov (napr. pri rekapitulácii objednávky) nie je technický problém, alebo je niečo pre zákazníkov nezrozumiteľné. Dané údaje je potrebné sledovať v porovnaní s údajmi za predchádzajúce obdobia, pretože najdôležitejšie je poznať, či sa nevychyľujú oproti bežnej hodnote v e-shope.
Každá firma ale potrebuje sledovať iné parametre a aké si zvolí, záleží najmä od toho, čo chce dosiahnuť. „Stačí, ak si podnikatelia zodpovedajú otázku, prečo danú firmu založili, s akým cieľom. Čo bolo hlavným dôvodom spustenia e-shopu. S najväčšou pravdepodobnosťou bude odpoveďou finančný zisk, pretože bez neho nebude žiadna firma existovať, nebude možné zamestnávať zamestnancov, inovovať, a teda ani rásť,“ uvádza executive directorka reklamnej agentúry TRIAD, Anna Olvecká. Podľa odborníčky je v prvom rade dôležité zvoliť si jediný cieľ, na ktorý sa podnikateľ zameria a bude ho z dlhodobého hľadiska vyhodnocovať, porovnávať s predchádzajúcimi obdobiami a zohľadňovať na ňom tiež sezónnosť. „Tomu cieľu bude firma podriaďovať všetky kroky v prípadnej marketingovej stratégii, UX na webe či iných aktivitách. Je veľmi dôležité zvoliť si cieľ správne.“ Ak je ním napríklad zisk, mal by sa e-shop zamerať na predaj produktov, ktoré prinášajú najvyšší zisk. Pokiaľ ale podnikateľa zaujíma medziročný rast tržieb, jeho sústredenie bude na predaji čohokoľvek, čo prinesie tržbu.
KPI v praxi – čo sleduje e-shop s nábytkom či zváracou technikou?
V internetovom nábytkárstve nabbi rozdeľujú sledovanie KPI do dvoch skupín:
- sledovanie výkonnosti predaja a
- sledovanie ekonomických a prevádzkových ukazovateľov.
Zakladateľ e-shopu s nábytkom Ján Pazdúr uvádza, že pri analyzovaní výkonnosti predaja sa vo firme zameriavajú práve na konverzný pomer, pričom cieľom je, aby percento návštevníkov, ktoré si nakúpi tovar, bolo čo najvyššie. „Avšak bežne sa toto číslo hýbe v rozmedzí 0,5 – 1 %.“ Ďalším parametrom je podiel nákladov na obrate (PNO), čiže aký pomer z hodnoty tovaru, resp. objednávky bez DPH, tvoria marketingové náklady (marketingové náklady / cena tovaru bez DPH). Optimálnou hodnotou v nabbi je dosiahnutie 10 - 15 % ceny tovaru bez DPH, avšak v tomto prípade je snahou dosiahnuť čo najnižšie percento. Posledným ukazovateľom v rámci prvej skupiny KPI je ROAS (return on advertising spend). Ide o pomer výnosov a nákladov na reklamu (výnosy / náklady na reklamu). „V podstate ide o obrátený vzorec priemerných nákladov obratu a snaha je dosahovať toto číslo čo najvyššie,“ vysvetľuje J. Pazdúr a dodáva: „Inými slovami, aký výnos vieme vygenerovať na jednotku ceny reklamy. Ideálne je, ak je výnos väčší aspoň 400 %, ale táto hodnota závisí od hrubej marže tovaru.“
V rámci druhej skupiny KPI sledujú v online nábytkárstve hrubú maržu na tovarovú položku. Ide o rozdiel medzi predajnou cenou tovaru a nákupnou, pričom v tomto e-shope sa pohybujú od 35 % vyššie. Ďalej sa zameriavajú na pomer nákladov na dopravu pri 1 kg prevezeného tovaru. „Okrem sledovania nákladovosti dopravy slúži aj na stanovenie cenníkovej ceny dopravy na katalógovú položku,“ vysvetľuje J. Pazdúr. Posledným parametrom je pomer storna objednávok, teda aký je počet zrušených objednávok voči tým prijatým. „Ideálne je, ak je táto hodnota čo najnižšia, hýbeme sa však okolo úrovne 5 – 10 % v závislosti od typu tovaru.“
Rodinná firma Solík, zameraná na predaj zváračskej techniky, prechádza v roku 2021 viacerými zmenami a automatizáciou procesov, čo ovplyvňuje aj sledovanie KPI. Zatiaľ čo v minulosti sa zameriavali predovšetkým na obrat, počet vybavených a nevybavených objednávok, v súčasnosti sa sústreďujú aj na procesné metriky. „V najvyťaženejších časoch sme sledovali počet objednávok vo všetkých krokoch – vystavených, nachystaných, expedovaných, čakajúcich na naskladnenie tovaru a pod. Potrebovali sme vedieť, či sa nám niekde nekopia objednávky a nenastane tak čoskoro problém v nahromadení práce, čo by pre nás v danom čase bolo veľkou komplikáciou,“ uvádza Milan Solík. Ako problém vo firme vnímajú potrebu manuálne generovať zoznamy so spomínanými údajmi. Od nového podnikového systému si preto sľubujú jednoduchší reporting a sledovanie celého procesu. „Zároveň našou snahou bolo vždy sledovať predovšetkým zákazníka, pričom v bežných systémoch, ktoré sa zameriavajú najmä na obrat a zisk, sú údaje o počte zákazníkov relatívne skryté,“ vysvetľuje Milan Solík.
Ako sledovať KPI v e-commerce?
Kľúčové ukazovatele výkonu možno sledovať prostredníctvom rôznych analytických nástrojov. Anna Olvecká uvádza, že u väčšiny podnikateľov zatiaľ vyhráva Google Analytics, nakoľko je táto služba v základnej verzii dostupná bezplatne.
Rovnako tento nástroj využíva Ján Pazdúr v e-shope s nábytkom. Google Analytics v kombinácii s prepočtami v Exceli im slúži na sledovanie metrík výkonnosti predaja. Na analýzu ekonomických a prevádzkových ukazovateľov zasa používajú predajné štatistiky z ich ERP systému, faktúry od dopravcov a opäť Excel. „Stačia nám mesačné ručne robené tabuľky, prehľady a vyhodnotenia. Viem však, že pri výbere vyhodnocovacieho nástroja by som sa zameral predovšetkým na cenu riešenia, cenu napojenia na okolité systémy z dôvodu toku dát či cenu a náročnosť implementácie riešenia,“ odporúča podnikateľ. Ďalším, a možno najdôležitejším, faktorom je, čo systém dokáže, resp. čo ním chce firma sledovať a vyhodnocovať. Zvážiť podľa J. Pazdúra treba aj to, či firma pokročilé riešenie potrebuje, alebo je natoľko veľká, že sa jej investícia do analytického nástroja oplatí. „Ak áno, musí existovať ešte užívateľ, ktorý s takýmto systémom bude vedieť pracovať a využívať dáta a možnosti, ktoré mu analytický systém alebo BI (business inteligence) ponúka.“
Alternatívne sa na sledovanie KPI možno zamerať aj cez špecializované marketingové nástroje, ako je napr. slovenský Luigi’s box. Spoločnosť podnikateľom pomáha predať návštevníkom e-shopu správny produkt vďaka inteligentnému vyhľadávaniu a odporúčaniu produktov. Aj v oblasti vyhľadávania je možné sledovať isté KPI - napríklad použitie vyhľadávania, podiel vyhľadávaní bez výsledkov, odchod z vyhľadávania či spomínaný konverzný pomer vloženia produktu do košíka. „Naše riešenie je možné spojiť s produktovým katalógom alebo ERP systémom prostredníctvom XML feedov, ktoré sú generované na pravidelnej báze, alebo prostredníctvom API rozhrania. Cieľom je dostať najaktuálnejšie dáta o produktoch, ako sú napr. cena, skladová dostupnosť, v čo najkratšom čase,“ vysvetľuje Gejza Nagy, CEO a Co-founder spoločnosti Luigi’s box.
Čo sa týka údajov, ktoré podnikateľom pomáha získať samotný ERP systém, Miroslav Dreveňák z firmy KROS upozorňuje, že veľa závisí od konkrétnej firmy a jej zamerania. „Pre obchodné firmy ide napr. o počet a úspešnosť cenových ponúk, pre zákazkové firmy dodržanie rozpočtu – či sú na zákazke ziskoví. Pre výrobné je to zasa dodržanie výrobnej doby a spotreby materiálov pri výrobe, pre e-shopy zrýchlenie doby vybavenia objednávky,“ vysvetľuje garant programu ONIX. Konkrétne pri online obchodoch sa podľa odborníka prostredníctvom ERP najčastejšie sleduje predajnosť produktov – ktoré tvoria najväčšie tržby, sú najziskovejšie a ktoré sa už nepredávajú a nemá zmysel ich držať na sklade. Taktiež podnikový systém umožňuje zistiť mieru reklamácie. „Sledovaním týchto ukazovateľov vie podnikateľ pridať do portfólia nové produkty súvisiace s najpredávanejším tovarom (cross-selling), vyhnúť sa „ležiakom“ na sklade či nenakupovať od nekvalitného dodávateľa. Vie tak zvyšovať zisk a znižovať náklady, čím docieli rast svojej firmy,“ dodáva M. Dreveňák.
Ako si stanoviť hodnoty KPI a ako ich vyhodnotiť? Pokles nemusí znamenať, že sa firme nedarí
Ak už má e-shop zvolené KPI, ktoré bude sledovať a vie, prostredníctvom akého nástroja sa k dátam dostane, mal by si vedieť určiť konkrétne hodnoty jednotlivých ukazovateľov výkonnosti. Mnohé závisí od segmentu, v ktorom elektronický obchod pôsobí, ale tiež od toho, ako sa firme darilo v minulosti. Ak mala mieru vloženia do košíka na úrovni 5 %, môže si stanoviť, že čokoľvek nad túto hodnotu je dobré, no ak je hodnota menej ako 5 %, niečo sa deje a treba zistiť, kde je problém.
Odborníčka Anna Olvecká však upozorňuje, že na hodnoty KPI sa treba pozerať v kontexte všetkých aktivít, a to aj tých konkurenčných. „Ak e-shop spustí veľkú online komunikáciu s cieľom priviesť ľudí na webovú stránku obchodu, musí počítať s tým, že konverzný pomer klesne, ale počet objednávok by rozhodne mal stúpnuť. V praxi to znamená, že ak do e-shopu takto príde 2-krát viac ľudí, nebude mať firma rovno 2-krát viac objednávok. Ale určite by ich malo byť viac ako keď stránku navštívil pôvodný počet ľudí. Ako veľmi stúpne tržba, bude záležať nielen od toho, o koľko viac objednávok e-shop získa, ale aj od toho, či ľudia budú kupovať drahší alebo lacnejší tovar,“ uvádza executive directorka spoločnosti TRIAD. Zároveň dodáva, že jedna metrika ovplyvňuje druhú, no aby e-shop vyhodnocované obdobie mohol považovať za úspešné, nemusia vždy rásť všetky metriky. Na čísla sa podľa odborníčky treba pozerať hlavne z trendového hľadiska, čiže nie sú pre e-shop dôležité absolútne hodnoty, ale trend, ktorým sa sledované metriky pohybujú. „Samozrejme, v kontexte. Ak skončí kampaň, je pravdepodobné, že príde k poklesu návštev na e-shope.“
KPI v e-commerce - zhrnutie
Stanovenie si KPI, ktoré bude e-shop sledovať, je individuálne. Medzi najčastejšie ukazovatele, ktoré sú v e-commerce analyzované patrí konverzný pomer – teda koľkí návštevníci obchodu sa stanú jeho skutočnými zákazníkmi a tovar zakúpia. Medzi ďalšie metriky môže patriť:
- miera prechodu z košíka k dokončeniu objednávky,
- priemerné náklady obratu,
- pomer výnosov a nákladov na reklamu,
- pomer zrušených a prijatých objednávok,
- počet vybavených a nevybavených objednávok,
- počet odchodov z košíka alebo z vyhľadávania a pod.
Viacero KPI možno sledovať prostredníctvom
Google Analytics, no tiež rôznymi špecializovanými analyticko-marketingovými
nástrojmi, ktoré je možné prepojiť aj s podnikovým ERP systémom. Na ten
netreba zabúdať, pretože hrá dôležitú rolu v tom, ako sa e-shopu darí –
podnikateľ má prehľad o tržbách či stave skladových zásob. Pri prepojení
e-shopu a ERP systému sa tiež sleduje predajnosť produktov či miera
reklamácie, vďaka čomu sa podnikateľ môže vyhnúť nakupovaniu od nekvalitného
dodávateľa aj „ležiakom“ na sklade.
Stanovenie hodnôt KPI závisí od oblasti, v ktorej firma podniká, no tiež od predchádzajúcich údajov. Na stanovenie hodnôt sa treba pozerať v kontexte všetkých aktivít a treba brať do úvahy, že jedna metrika ovplyvňuje druhú. Preto, pokiaľ firma nezaznamenáva nárast všetkých KPI, ešte to neznamená, že sa jej nedarí. Pre e-shop by nemali byť dôležité absolútne hodnoty ukazovateľov výkonnosti, ale trend, ktorým sa metriky (vo vzájomnom kontexte) pohybujú.
Tento článok bol pripravený v spolupráci so spoločnosťou KROS a.s.
