Čo je porovnávacia reklama, kedy je prípustná a aké sú sankcie za jej porušenie? Informácie aj o tom, ako sa vhodnosť porovnávacej reklamy posudzuje a príklady z praxe.
V rámci obchodnej (hospodárskej) súťaže často dochádza k súbojom produktov, značiek či firiem. V súvislosti s reklamou, ako s jedným z najúčinnejších prostriedkov podnikateľského súťaženia, sa v praxi vyskytujú situácie, kedy snaha predávajúceho podnikateľa môže prekročiť hranice prípustnosti voči inému predávajúcemu podnikateľovi, resp. súťažiteľovi. Ide o tzv. porovnávaciu reklamu, ktorá má svoju definíciu aj v slovenskej legislatíve.
Čo je porovnávacia
reklama?
Na rozdiel od klamlivej reklamy, ktorej právnu úpravu obsahuje Obchodný zákonník, úpravu porovnávacej reklamy možno nájsť v zákone č. 147/2001 Z. z. o reklame. Všeobecné informácie o reklame sú zhrnuté v článku Regulácia reklamy.
Zákon definuje porovnávaciu reklamu ako reklamu, ktorá priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa (t. j. potenciálneho konkurenta - fyzickú alebo právnickú osobu, ktorá sa zúčastňuje na hospodárskej súťaži, aj v prípade, ak nie je podnikateľom) alebo jeho produkty, (t. j. konkurenčné produkty).
Ide o povolenú formu reklamy, ktorá ale musí spĺňať všetky podmienky ustanovené zákonom.
Kedy je porovnávacia reklama prípustná?
Zákon o reklame určuje sedem kritérií, kedy je porovnávacia reklama prípustná – tie musia byť splnené kumulatívne (súčasne). Čiže, porovnávacia reklama je prípustná, ak:
- porovnáva tovary, služby alebo nehnuteľnosti, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na rovnaký účel,
- objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností tovarov, služieb alebo nehnuteľností, vrátane ich ceny (pri tovaroch s označením pôvodu porovnáva iba tovary s rovnakým označením),
- nediskredituje ani nehaní ochranné známky, obchodné mená, ďalšie rozlišovacie znaky, tovary, služby, činnosti alebo okolnosti súťažiteľa,
- nevyužíva nečestne výhodu dobrého mena ochrannej známky, obchodného mena alebo iných rozlišujúcich znakov súťažiteľa alebo označenie pôvodu konkurenčných produktov,
- nepredstavuje tovar alebo služby ako napodobeniny či kópie tovaru alebo služieb označených chránenou ochrannou známkou alebo obchodným menom,
- nevyvoláva zámenu medzi obchodníkmi, medzi objednávateľom reklamy a súťažiteľom alebo medzi ochrannými známkami, obchodnými menami, inými rozlišujúcimi znakmi, tovarmi alebo službami objednávateľa reklamy a súťažiteľa,
- nie
je klamlivá.
To znamená, že iná porovnávacia reklama než uvedená vyššie je podľa zákona neprípustná.
Ako porovnávaciu reklamu posudzuje Etický kódex reklamnej praxe ?
Etický kódex reklamnej praxe, ktorý vydáva Rada pre reklamu ako orgán etickej samoregulácie reklamy, obsahuje ustanovenia týkajúce sa porovnávacej reklamy. Podľa neho je neprípustnou reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak:
- porovnáva produkty, ktoré neuspokojujú rovnakú potrebu ani nie sú určené na rovnaký účel,
- porovnáva konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť alebo charakteristiku produktov, neobjektívnym spôsobom,
- neodlišuje konkurujúceho súťažiteľa alebo jeho produkt spôsobom, ktorý možno považovať za dostatočný na to, aby nemohlo dôjsť k zámene medzi súťažiteľmi alebo produktmi,
- znevažuje konkurujúceho súťažiteľa, jeho pomery, konanie, produkt alebo iný rozlišovací znak,
- zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa,
- prezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, chráneného ochrannou známkou alebo obchodným menom.
Porovnávacia reklama – prípady z praxe
Boj mobilných operátorov
V minulosti, keď na
trh mobilných operátorov vstúpila nová spoločnosť, rozbehla masívnu reklamnú
kampaň obsahujúcu nepriame označovanie konkurentov. V televíznej a internetovej
reklame využívala farebnú kombináciu typickú práve pre konkurenčného operátora,
ktorý na trhu už istý čas pôsobil. Reklamný slogan začínal slovami: „Vyskúšajte
už niečo iné.“ a časť textu bola napísaná vo firemných farbách konkurenčného
operátora. Táto plocha bola naznačená ako strhnutý plagát, pod ktorým bola
plocha vo farbách inzerenta, ktorý bol novým operátorom. Konkurenčná spoločnosť
podala sťažnosť na danú reklamu Rade pre reklamu, pretože ju považovala
v rozpore s Etickým kódexom reklamnej praxe. Sťažnosť posúdila
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu, ktorá po jej vyhodnotení vydala pozitívny
nález, t. j. že ide o neprípustnú porovnávaciu reklamu, ktorá je v rozpore
s Etickým kódexom reklamnej praxe. Reklama totiž nesmie útočiť na iné
produkty alebo reklamy a nesmie ich diskreditovať. Spôsob vizuálneho
stvárnenia posolstva reklamy považovala komisia za útok na konkurenciu, ktorý
môže dotknutú spoločnosť diskreditovať.
Hypotéka a stavebné sporenie vs. pôžička na bývanie
Boj o zákazníka prebiehala aj medzi dvomi spoločnosťami, ktoré poskytujú hypotéky a pôžičky na bývanie. Jedna z nich využívala vizuálne porovnávanie svojho produktu s ponukou hypoték a stavebného sporenia, ktoré poskytovala konkurenčná spoločnosť. V reklamnom banneri sa uvádzalo, že „Pôžička na bývanie“, ktorú zadávateľ reklamy ponúka, je bez zakladania nehnuteľnosti a je lepšia ako hypotéka. Taktiež firma uvádzala, že je jej pôžička bez bločkov a faktúr a je lepšia ako stavebné sporenie. Spoločnosť, s ktorou sa zadávateľ reklamy porovnával, namietala, že ide o neetický prístup, pretože uvedená reklamná kampaň zvýrazňuje len jeden prvok a na základe neho sa snaží vnucovať záver, že ide o lepšiu ponuku ako sú stavebné sporenie alebo hypotéka. Spoločnosť, ktorá reklamu zadávala, sa vyjadrila, že všetky tvrdenia uvedené v spojitosti so stavebným sporením, t. j. vymedzenie jednoduchšej podmienky pri získaní úveru oproti stavebnému sporeniu sú pravdivé a spotrebiteľa preto nemôžu zavádzať. Arbitrážna komisia Rady pre reklamu považovala tvrdenie, že ide o lepšiu ponuku ako je stavebné sporenie, resp. ako je hypotéka, za podstatnú informáciu, ktorá v takto koncipovanej reklame nie je v súlade s Etickým kódexom reklamnej praxe. Takáto informácia môže byť zavádzajúca, pretože vybratie niektorých kritérií, bez uvedenia ďalších parametrov, neoprávňuje automaticky tvrdiť, že ide o lepšiu ponuku. Takúto porovnávaciu Reklamu teda označila za neprípustnú.
Príkladom porovnávacej reklamy, ktorá bola označená za neprípustnú, je aj propagácia výrobkov vlastnej značky jedného z obchodného reťazcov. Svoje produkty porovnávala s konkurenčnými značkami (išlo o jogurty, špagety či čokolády), pričom na ne poukazovala ako na výrobky rovnakej kvality (a výrobky značky reťazca boli za nižšiu cenu), no toto tvrdenie nepreukázala.
Medzi najznámejšie príklady porovnávacej reklamy v celosvetovom meradle možno zaradiť reklamnú konkurenciu medzi spoločnosťami:
- Coca-Cola a Pepsi
- Audi vs. BMW
- Microsoft vs. Apple a iné.
Ako ukážka tvrdého konkurenčného boja medzi spoločnosťami Pepsi a Coca-Cola je zakázaná reklama spoločnosti Pepsi, v ktorej sa malý chlapec pri nápojovom automate postaví na dve plechovky Coca-Coly, aby dočiahol na tlačidlo automatu a vybral si svoju obľúbenú Pepsi, s ktorou následne odchádza a plechovky Coca-Coly necháva pri automate. Dlhodobé súperenie týchto spoločností je tiež známe ako „Cola wars“ (Colová vojna).
Určitý druh rivality predstavuje aj reklamná kampaň spoločnosti Apple v rokoch 2006 až 2010 známa ako „Get a Mac“, kde sú hlavnými postavami dvaja muži – jeden reprezentujúci počítač Mac a druhý klasický počítač s operačným systémom od Microsoftu. Prostredníctvom rôznych vtipných scén sa spoločnosť Apple snaží reprodukovať svoje výhody oproti Microsoftu.
Aké sankcie hrozia za porušenie povinností pri porovnávacej reklame?
Ak orgány dozoru (napr. Slovenská obchodná inšpekcia) zistia porušenie zákona o reklame, tak šírenie reklamy zakážu. Jej šírenie môžu zakázať aj vtedy, ak len hrozí porušenie v súvislosti s neprípustnou porovnávacou reklamou.
Okrem toho sú oprávnené uložiť porušiteľovi zákona pokutu. Za neprípustnú porovnávaciu reklamu uloží orgán dozoru objednávateľovi reklamy do výšky 166 000 eur.
