Ako sa stať z outsidera značkou, ku ktorej sa ľudia radi vracajú a ktorú nebudú chcieť vymeniť za inú.
Vybudovať notoricky známu a vyhľadávanú značku na predimenzovanom trhu sa stáva výzvou s veľkým V. Ako postupovať, aby sa k vašej značke ľudia radi vracali a odporúčali ju svojim známym? Čo robiť, aby ľudia vašu značku radi nosili a prezentovali sa ňou aj svojmu okoliu? Ako aj vašu značku dostať medzi špičku poradili počas Globálneho týždňa podnikania na Slovensku tí, ktorí stoja za tajomstvom úspechu značiek takých silných hráčov, akými sú spoločnosť O2, kefky Curaprox, kníhkupectvo Martinus, sedacie vaky Tuli a digitálna agentúra VISIBILITY. Všetci sa zhodujú, že je to každodenná tvrdá práca, kopec analýz, trochu odvahy a tiež štipka rebélie.
1. Preniknite do povedomia
Keď Martin Guttman pred 10 rokmi vstupoval na slovenský trh, objavil na ňom produktovú medzeru. Vyplnil ju dizajnovou značkou Tuli, ktorá Slovákom predstavila mäkké a prispôsobivé sedacie vaky. Svojho zákazníka však musel najskôr edukovať, pretože sedacie vaky boli neznámou. „Veľké reklamné kampane som si vtedy dovoliť nemohol. Tak som si povedal, že naše vaky budeme bezplatne požičiavať na rôzne podujatia. Toto rozhodnutie postavilo značku Tuli na nohy, pretože sme sa prostredníctvom desiatok, neskôr aj stoviek akcií dostali medzi ľudí. Naše vaky samy dokázali ľudí presvedčiť o svojej kvalite i pohodlnosti,“ prezrádza priekopník, ktorý z celkom neznámeho produktu vybudoval značku, ktorá má punc.
Keď zákazník okúsi a spozná kvalitný produkt, pravdepodobne sa ho už nevzdá. Už sa mu ťažko vracia k menej pohodlnému alebo vycibrenému produktu, ktorý používal predtým. „V časoch, keď sme kefky Curaprox predávali len na tisícky kusov, spravili sme náš prvý sampling (rozdanie vzoriek, pozn. red.) cez časopis Zdravie. Do obehu sme takto pustili asi 140 tisíc kusov kefiek. Hneď v nasledujúcom roku sa tento krok prejavil v obrovskom náraste predajnosti. Ľudia, ktorí si ich vyskúšali, si už jednoducho nechceli kúpiť inú kefku,“ opisuje jednu z možných ciest k zvýšeniu predajnosti Lucia Pašková, majiteľka a konateľka firmy CURADEN Slovakia, zastupujúcej značku Curaprox .
2. Buďte iní
Pri budovaní mena digitálnej agentúry VISIBILITY jej zakladatelia stavili na kartu otvoreného vzdelávania svojho zákazníka. „Zhodli sme sa na tom, že práve vzdelávanie trhu je to, čo by nás mohlo od iných agentúr odlišovať. Ako nám postupne rástol tím, posúvali sa aj hranice našich možností, keďže sa zvyšovala kapacita na tvorbu obsahu. Dnes tvoríme články, videoblogy, webináre, e-booky a rôzne semináre, školenia či eventy,“ vysvetľuje Juraj Sasko z agentúry, ktorá je ochotná podeliť sa o svoje know-how.
Podobným spôsobom sa rozhodla odlíšiť aj spoločnosť O2 Slovakia, ktorá na slovenský trh vstúpila v čase, keď na ňom už desiatky rokov pôsobili dvaja silní hráči. Vybudovanie dobrého mena tejto značky trvalo viac ako 4 roky. „Slovenský trh mali dvaja pôvodní operátori istým spôsobom podelený. Existovali nejaké pravidlá, ktorým nikto nerozumel. Napr. cenníky boli tak komplikované, že užívateľ musel premýšľať, či telefonuje v pracovný deň alebo cez víkend, či volá do svojej či do inej siete, či večer po 17tej alebo dopoludnia, poprípade či telefonuje na kredit alebo na paušál. My sme museli urobiť niečo inak, pretože by sme nemali šancu uspieť. Spravili sme prieskum trhu a vyšlo nám, že zákazníci považujú pôvodných operátorov za drahých, navyše s neprehľadnými pravidlami. Nám bránu otvorila tak jednoduchá vec, akou je férový prístup. Zjednotili sme ceny pre oba typy kariet a pre všetky siete. Ľuďom sme sa snažili pravidlá zrozumiteľne vysvetliť a tiež brať do úvahy ich pripomienky,“ vysvetľuje René Parák, zodpovedný za korporátnu komunikáciu spoločnosti O2 Slovakia. Myslí si však, že samotná kampaň a PR aktivity nestačia. „O pravdivosti vašich tvrdení sa zákazník musí dozvedieť pri priamom kontakte s vašou značkou v predajni či na sociálnej sieti. Musíte ho presvedčiť, že vaše marketingové výstupy nie sú plné prázdnych rečí,“ tvrdí.
3. Počúvajte zákazníka
Najschodnejšou cestou, ako sa stať tzv. lovebrandom, teda obľúbenou a vyhľadávanou značkou, je načúvanie zákazníkom. „Úspešná značka sa najskôr pýta, čo zákazník chce a čo mu vadí na iných značkách ponúkajúcich podobný produkt. Získané odpovede následne analyzuje. Na základe výsledkov vystaví svoje produktové portfólio. A tiež si osvojí zvyk, že vždy urobí niečo navyše a zákazníka si snaží príjemným prekvapením získať na svoju stranu,“ vysvetľuje zástupca tretieho slovenského operátora.
4. Zahrajte na emocionálnu nôtu
Lovebrand presahuje za hranice definície značky, ktorá reprezentuje produkt a zastrešuje jeho kvalitu. „Úspešná a preferovaná značka je niečo, čo presahuje rozumové vnímanie. Lovebrand pôsobí na city a emócie a užívatelia k nej majú vytvorený emocionálny vzťah. Prináša im zážitok a možno dokonca až pocit vzrušenia,“ myslí si Lucia Pašková z firmy CURADEN Slovakia (predajca značky Curaprox) s desaťročnou tradíciou. „Bežné značky používajú argumenty. Vyhľadávané a preferované značky k argumentácii pridávajú práve emocionalitu. Keď tak robia pravidelne, zákazníkova dôvera v značku začína rásť a postupne sa so značkou stotožní,“ súhlasí Martin Guttman, ktorý značku TULI Slovákom predstavil v roku 2006. Zákaznícky vzťah k značke by mal podľa neho prekročiť hranicu racionálneho a smerovať k jej podprahovému preferovaniu. Vtedy sa zo značky stáva vhodný kandidát na titul lovebrand.
5. Vytvorte si svojich ambasádorov
Získajte na svoju stranu niekoľko tzv. ambasádorov vašej značky, ktorí prirodzene napomáhajú k šíreniu jej dobrého mena. „Ambasádorom značky sa človek stáva vtedy, keď s ňou má dobrú skúsenosť. Tú sprostredkuje iným, ďalším ľuďom a tak sa spustí reťazová reakcia,“ upozorňuje na silu pozitívnej referencie Lucia Pašková. „S kefkou Curaprox v súčasnosti veľmi veľa dbáme o osvetu. Máme platformu na vzdelávanie zubných lekárov a tiež pracujeme so študentmi zubného lekárstva. Tí chodia denno-denne do základných škôl a škôlok. Za celú dobu fungovania osvetového projektu Dental Alarm sa tak vyškolilo asi 90 tisíc detí. Priame hospodárske výsledky z tejto aktivity nemáme, pretože samotné deti nenakupujú. Veríme však, že keď tieto deti vyrastú, budú z nich najlepší ambasádori našej značky,“ dodáva Pašková.
„Dobrí ambasádori sú z ľudí, ktorí sú presvedčení, že firma ich počúva, dostávajú produkt v dostatočnej kvalite a že sa v prípade potreby dovolajú pravdy,“ konštatuje René Parák z O2 Slovakia. Michal Brat, ktorý 4 roky vedie marketingové oddelenie v kníhkupectve Martinus, k téme obhajcov, právnikov či tzv. ambasádorov značky dodáva, že je dôležité vytvoriť pre nich priestor, v ktorom sa budú môcť prezentovať a značku šíriť do širšieho povedomia. „V Martinuse niekedy vytvoríme hravé titulné fotografie na Facebooku, inokedy záložky do kníh, tričká a niekedy iba položíme otázku a ľudom dáme možnosť rozprávať,“ vysvetľuje na príkladoch, ako dať ambasádorom šancu prejaviť sa vo svojej komunite.
6. Vybudujte si firemnú kultúru ....
...tak, aby všetci zamestnanci ťahali za jeden povraz. Identitu firemnej značky je nevyhnutné budovať zvnútra von, nie naopak. „Ak sa všetci zamestnanci naučia počas svojej každodennej práce zákazníkovi vyjsť vždy v ústrety a poskytnúť mu nejakú extra službu, niečo navyše, ľuďom sa to automaticky spojí s vašou značkou,“ opisuje jedno zo základných pravidiel úspešnej značky Michal Brat z najväčšieho internetového kníhkupectva na Slovensku. Keď celá firma žije svojou filozofiou, podpíše sa to na značke aj navonok. Základom spokojných zákazníkov sú totiž práve spokojní a s produktom stotožnení zamestnanci. „Ak produktu neveria zamestnanci, nie sú schopní a ochotní presvedčiť zákazníka. Preto sme si tu na Slovensku so zamestnancami vytvorili vlastnú firemnú kultúru, ktorej vládnu tri F: férovosť, zábava (fun) a fanúšikovia, resp. zákazníci. Keď sme si tieto tri slová položili ako základný kameň, odvodili sme si od nich konkrétne pravidlá, ktoré sú interným návodom pri prístupe k zákazníkovi,“ vysvetľuje René Parák zo spoločnosti O2 Slovakia.
7. Zachovajte si konzistentný postoj
Nechajte značku zastrešovať kvalitný produkt a služby. V ťažkých časoch nepovoľte a udržte si vašu stratégiu a smerovanie. „Dlhodobosť a konzistentnosť postoja sú predpokladom na vznik obľúbenej a preferovanej značky. Dokážte, že vaša značka nie je len nejakým výstrelkom na jeden rok. Ak budete kvalitné služby alebo produkty pod danou značkou poskytovať roky a neustúpite od nastaveného štandardu, vtedy sa zákazníkom vaša značka bude spájať s kvalitou,“ vyzýva k vytrvalosti Martin Guttman, momentálne expandujúci so značkou TULI na rakúsky a nemecký trh.
„K reálnemu koncu rokmi budovaného lovebrandu dochádza vtedy, keď sa z vášho predchádzajúceho konania, či už ide o kvalitu, férový prístup a pod., stanú už iba marketingové reči. Keď raz stratíte dôveru, ktorú ste si vytvorili, je ťažké, niekedy až nemožné, získať ju naspäť,“ radí neklamať a byť fér René Parák a ako príklad uvádza automobilku Volkswagen, ktorá v súčasnosti čelí veľkej výzve udržať si dôveru zákazníkov a tiež emocionálnu hodnotu, ktorú v nich až do prepuknutia nedávneho emisného škandálu vyvolávala.
Michal Brat, ktorý do kníhkupectva Martinus s dvadsaťročnou tradíciou prišiel pred 4 rokmi, konštatuje, že byť najlepší na trhu neznamená byť najlacnejší. Ak si svoje ceny viete obhájiť, nemusíte sa snažiť podliezať ceny konkurencie. „Zákazníci, ktorí majú vašu značku radi, a môžu si dovoliť aj lepšie služby a kvalitu, pri vás zostanú aj v momente, keď sa objaví niekto lacnejší. Na trhu sa občas objavujú kníhkupectvá, ktoré podliezajú ceny a knihy zákazníkom predávajú pod cenu, ešte aj s poštovným zadarmo. Takéto typy kníhkupectiev však nemajú dlhú životnosť. Byť lovebrand, byť najlepší a najlacnejší niekedy nie sú zlučiteľné faktory,“ myslí si. Cena totiž niekedy odráža aj snahu a zodpovednosť značky za to, aby výsledný produkt bol dostatočne a dlhodobo kvalitný.
8. Zachovajte si sebareflexiu
Nedovoľte, aby ste vďaka úspechu spyšneli. Aj keď sa vašej značke darí a na rebríčku top značiek sa posúva stále vyššie a vyššie, stále sa treba pýtať, ako sa dajú robiť veci lepšie. „Aj v tomto štádiu treba počúvať zákazníkov, pretože práve zákazníci sú často tí, ktorí prichádzajú s najlepšími nápadmi. Svojimi podnetmi zlepšujú a zjednodušujú procesy ako pre seba, tak aj pre nás,“ myslí si Lucia Pašková.
9. Majte radi svojho zákazníka
Vo firme buďte kvalitní, buďte vždy k dispozícii, buďte féroví, otvorení a vážte si svojho zákazníka. „Dajte mu pocítiť, že je pre vás permanentne dôležitý. Teda nielen v momente, keď je presviedčaný o kúpe produktu alebo služby, ale počas celého tzv. životného cyklu. Kedykoľvek sa na vás obráti, nebude mu odvrknuté, ale dostane odpoveď, s ktorou je spokojný,“ radí René Parák zo spoločnosti O2 Slovakia, ktorá na Slovensku v súčasnosti poskytuje prácu asi 630 zamestnancom. V podobnom duchu v spoločnosti CURADEN Slovakia pristupujú k reklamáciám. „Na reklamačné e-maily odpovedáme spravidla do jednej hodiny a nikdy nespochybňujeme to, čo zákazník povedal. Vzniknutý problém sa snažíme čo najskôr preveriť a tovar v prípade potreby vymeniť,“ prezrádza konateľka a majiteľka zároveň.
10. Buďte on-line
Spoločnosti CURADEN Slovakia aj O2 Slovensko v on-line svete a na sociálnych sieťach fungujú na otvorených platformách, ktoré ponúkajú zákazníkom priestor prezentovať svoj postoj a názor. „V O2 sociálne médiá nepoužívame ako predajný nástroj, iba ako nástroj na motiváciu a zviditeľnenie našich vlastných zákazníkov, za čo sme získali hneď niekoľko ocenení,“ prezrádza René Parák. „Môžeme si to dovoliť práve vďaka spomínaným ambasádorom našej značky. Tými sú samotní zákazníci, spokojní s našimi službami. Veľmi radi odpovedajú na otázky a reprezentujú našu značku. Niekedy dokonca reagujú tak rýchlo, že naši administrátori na Facebooku nestíhajú odpovedať,“ na príklade ukazuje, ako vyzerá obľúbenosť značky. Kefke Curaprox sa viac ako sociálne siete osvedčili webové stránky. „Fungujú nám rôzne problémovo orientované mikrostránky, ako napr. Detské zúbky či Týždeň voňavého dychu,“ rozpráva Pašková a pripomína aj tzv. aktivity sociálnej zodpovednosti, prostredníctvom ktorej značka nereaguje produktovo, ale oficiálnym stanoviskom k nejakému aktuálnemu problému vo svojom okolí. Najčerstvejším príkladom môže byť spolupatričnosť operátora O2, ktorý využitím cícerovej nátierky vo svojej reklamnej kampani vyjadril spolupatričnosť spoločnosti Lunter, krivo obvinenej z výroby nátierky s obsahom nebezpečného botulotoxínu. „Na to, aby sa spoločnosť mohla vyjadriť v prospech alebo na ochranu nejakej značky, musí mať istý kredit. To znamená, že musí byť nositeľom férovosti a nesmie byť obviňovaná z niečoho podobného, ako značka, ktorej česť háji,“ prezrádza Parák, ktorý súhlasí, že silné značky nemajú zodpovednosť len voči svojim klientom, ale aj voči nepolitickému dianiu v ich okolí. „Nestačí len prázdny populizmus. Niekedy treba ísť aj do rizika takýmto spôsobom, na to však treba odvahu. Ľudia však majú radi odvážne značky, ktorým odvaha dáva predpoklad stať sa lovebrandom,“ ukončuje.
