Ako môže webová stránka, sociálne siete či vhodný ERP systém zvýšiť šancu, že e-shop na trhu zaujme a získa zákazníkov? Na čo by mali podnikatelia myslieť, radia odborníci z praxe.
Keď sa podnikateľ rozhodne založiť e-shop, jedným z prvých krokov je výber technologického riešenia, teda systému, na ktorom bude e-shop fungovať. Nie je to však len o tom, že vznikne webová stránka e-shopu a môže sa začať podnikať. Zariadiť tiež treba mnohé ďalšie náležitosti – zabezpečiť si tovar, ktorý bude firma ponúkať, zabezpečiť sklad, vybrať možnosti prepravy či platby a splniť si zákonné povinnosti, ako napríklad vypracovať všeobecné obchodné podmienky, ktoré budú na stránke e-shopu zverejnené. Dôležité je tiež dať o sebe vedieť, pritiahnuť prvých zákazníkov, následne ich udržať a „prilákať“ nových, a tak postupne zvyšovať predaj. Ako na to, poradili odborníci z praxe.
Predaje a množstvo objednávok závisia aj od vzhľadu a funkcií e-shopu
O tom, či zákazník v e-shope nakúpi, nerozhoduje len ponúkaný tovar, ale aj to, ako webová stránka obchodu vyzerá, resp. ako sa s ňou zákazníkom pracuje (tzv. UX – user experience / používateľská skúsenosť). Dôležité je, aby sa na webe e-shopu dalo jednoducho orientovať a aby návštevníkovi ponúkal všetky podstatné informácie. Jozef Chlebek z marketingovej agentúry Trendis uvádza, že pozornosť treba venovať najmä štruktúre e-shopu – menu by malo byť prehľadné, zákazník by mal bez problémov nájsť to, čo potrebuje. Vhodný je tiež kvalitne spracovaný vyhľadávač. Je dobré mať na stránke tiež prehľadný katalóg alebo zoznam kategórií produktov a ponúknuť zákazníkom možnosť filtrovania. „Zákazník chce čo najrýchlejšie nájsť to, čo hľadá,“ uvádza J. Chlebek a dodáva, že dôležité je tiež pridať k produktom kvalitné fotografie, ktoré zodpovedajú realite. Pri výrobkoch by mala byť viditeľná cena a jednoduchá možnosť objednania, pričom tento proces by mal byť zrozumiteľný a nemal by obsahovať toľko krokov, že sa časovo výrazne natiahne a v konečnom dôsledku zákazníka od dokončenia objednávky odradí.
Odborníci sa zhodujú, že jednou zo základných náležitostí, na ktoré by podnikatelia mali myslieť, je responzívnosť e-shopu. To znamená, že by sa web mal prispôsobiť zariadeniu, na ktorom sa prehliada. „Návštevnosť webov z mobilných zariadení sa pri e-shopoch blíži k 60 – 70 %, pričom tieto čísla každý rok rastú. Ak by som teda mal niečo poradiť, tak je to nepodceňovať zobrazenie na mobile, či tablete,“ uvádza J. Chlebek. Avšak dodáva, že hoci návštevnosť zo smartfónov je vysoká a zákazníci telefóny využívajú najmä na prezeranie, porovnávanie a vyhľadávanie tovaru, samotné objednávanie sa stále zväčša deje na počítačoch. E-shop by sa preto mal vedieť prispôsobiť tak obrazovke a fungovaniu notebooku, ako aj mobilu či tabletu.
Zabúdanie na responzívnosť webu považuje za základnú technickú chybu aj Michal Diňa, marketér z developerskej firmy bart.sk. Okrem toho sa však často stretáva s dlhým načítavaním stránky v prehliadači – zákazníci neradi čakajú, chcú všetko hneď, inak odchádzajú ku konkurencii. Ďalšími chybami sú podľa odborníkov z bart.sk aj prázdne alebo nefunkčné podstránky, chýbajúca možnosť registrácie zákazníkov, odloženia nákupu či uloženia produktov do sekcie „obľúbené“ a nepodceňovali by ani zaradenie takej funkcie, akou je „strážny pes“ (ide o informovanie zákazníka napr. e-mailom, že sa cena ním požadovaného produktu znížila alebo sa nedostupný tovar naskladnil).
M. Diňa uvádza, že ak podnikateľ chce u svojich zákazníkov zvýšiť dôveru a šancu, že v e-shope nakúpi, mal by myslieť taktiež na nasledovné:
- dostatočný počet fotiek pri každom produkte a jeho detailný popis,
- uvedenie relevantných kontaktných údajov, zverejnenie obchodných podmienok a pod. (aj keď to patrí medzi zákonné povinnosti prevádzkovateľa e-shopu, majitelia stránok tieto informácie často nezverejňujú v menu, ale skryjú ich v štruktúre stránky, kde sa k nim zákazník len ťažko „dokliká“, prípadne skopírujú podmienky z iného e-shopu a používajú ich, hoci údaje v nich nie sú správne),
- možnosť výberu z viacerých spôsobov prepravy, pričom treba brať ohľad aj na dĺžku dodacích lehôt či cenu.
„Taktiež je na zváženie, či je dobré ponúkať na e-shope produkty, ktoré sú nedostupné, alebo ich počas nedostupnosti ‚vypnúť‘,“ dodávajú špecialisti na vývoj e-shopov z bart.sk.
Pomôcť e-shopu pôsobiť dôveryhodne, poskytovať správne informácie na webe a zvýšiť spokojnosť zákazníka aj samotné predaje, môže tiež prepojenie e-shopu s účtovným, skladovým či ERP systémom. Martin Švancár, marketingový špecialista firmy KROS, uviedol, že dobrý systém pomáha riešiť skladové hospodárstvo, ponúka tiež informácie o stave objednaného tovaru a plne automatizované prepojenie e-shopu s ERP systémom môže pomôcť aj s cenotvorbou. Takýmto riešením je napríklad ich podnikový informačný systém ONIX, ktorý napríklad automaticky prenáša do systému údaje o prijatých objednávkach alebo tiež aktualizuje predajnú cenu či zostatky na sklade. Je možné ho taktiež prepojiť s prepravnou spoločnosťou, čo sa odráža na rýchlejšom vybavení objednávky a vyššej spokojnosti zákazníka. To v konečnom dôsledku môže viesť k jeho ďalšiemu a ďalšiemu nákupu na e-shope.
Zvýšiť povedomie o e-shope pomáha dobre nastavené SEO a reklama vo vyhľadávači
Aby sa o e-shope mohli zákazníci dozvedieť, aby si ho vedeli vyhľadať a následne v ňom nakúpiť, zohráva podstatnú rolu SEO (Search Engine Optimization - optimalizácia pre vyhľadávače). M. Diňa uvádza, že je z dlhodobého hľadiska táto optimalizácia veľmi dôležitá. Na SEO treba myslieť už pri samotnej URL e-shopu a podstránok. Ich zlá štruktúra a obsah môže podnikateľa stáť veľa peňazí a času, či už na opravu, alebo na sankcie pri reklamných kampaniach. „Naopak, dobrá štruktúra adries so správnymi kľúčovými slovami bez zbytočných špeciálnych znakov a čísel je správna cesta. Rovnako tak je dôležité mať správne vyplnený SEO popis produktu a dať si záležať na správnom pomenovaní fotiek, videí a súborov, ktoré s produktom súvisia. To je minimum pre budovanie úspechu v predaji produktov,“ vysvetľuje marketér.
Dobrá optimalizácia webu je základ, od ktorého sa možno posunúť k reklamám vo vyhľadávači (napr. Google Ads). Kľúčové slová sú naozaj kľúčové – a to pre e-shop ako celok, pre jednotlivé kategórie aj konkrétne produkty. M. Diňa radí urobiť si analýzu týchto slov a na základe nej si pripraviť reklamné kampane v niekoľkých verziách. Následne sa vyhodnocuje ich úspešnosť. „Podľa výsledných dát sa potom úspešné reklamné kampane upravujú, aby boli ešte úspešnejšie v predaji. Tie neúspešné sa zrušia,“ uvádza marketér a upozorňuje, že obsluha Google Ads si vyžaduje „celého“ človeka. Neustále totiž treba vyhodnocovať dáta, upravovať kampane a vytvárať nové. „Je to možné realizovať aj v prípade malého e-shopu, pokiaľ jeden z členov tímu tejto oblasti rozumie, no len krátkodobo, na začiatku.“ Do budúcnosti, a hlavne pri raste e-shopu, je vhodné budovať interný marketingový tím, kde práca s Google Ads bude len jedným z marketingových nástrojov a zdrojov informácií pre rozhodovanie o ďalších propagačných aktivitách e-shopu.
Podľa M. Diňu je vhodné využiť externého dodávateľa služieb a v určitom bode rastu aj digitálnu marketingovú agentúru. „Samotné rozhodnutie už záleží od ambícií e-shopu a jeho možností. Často sa stretávame s kombináciou interného tímu a externých odborníkov,“ uvádza a dodáva, že v prípade menšieho e-shopu je vhodné zvážiť to, či potrebuje investovať čas a peniaze do tejto služby a či pre neho nebude výhodnejšie zamerať sa na skôr na sociálne siete ako Facebook, Instagram či Tik Tok.
Sociálne siete – efektívny nástroj na budovanie značky a prilákanie zákazníkov
Sociálne siete a online reklama je dnes už v podstate nevyhnutnosťou pre akýkoľvek e-shop. Prostredníctvom týchto kanálov je možné budovať si vzťah so zákazníkmi, zvyšovať povedomie o svojej značke a vytvárať si istý imidž. No nie vždy je nutné mať vytvorený profil alebo stránku na všetkých dostupných sieťach, či už je to Facebook, Instagram, Tik Tok, LinkedIn, alebo Twitter.
Kristína Lišaníková, expertka na reklamu na Facebooku uvádza, že najvhodnejším kanálom pre prevádzkovateľa e-shopu je ten, kde sa nachádza jeho cieľová skupina. „Pri výbere sociálnych sietí ako najvhodnejšieho reklamného kanálu, je dobré spraviť si prieskum – spustiť reklamy na všetkých dostupných kanáloch a vyhodnotiť si výsledky,“ vysvetľuje odborníčka a dodáva, že jednotlivé platformy sa často dopĺňajú a podporujú, hoci to z výsledkov nemusí byť hneď jasné. Preto treba mať na mysli, že ak podnikateľ vypne menej efektívny kanál, môže sa stať, že výsledky sa zhoršia aj na tom najefektívnejšom. Je potrebné toto poriadne zvážiť a následne aktivitu na jednotlivých kanáloch nezanedbávať.
Sociálne siete síce ponúkajú možnosť platenej propagácie, no sú tiež o tom, čo e-shop zverejní na svojej nástenke a ako týmto obsahom buduje svoju povesť a záujem o výrobky či služby. „Príspevky často vyvolávajú v ľuďoch emócie, čo si nie vždy administrátori účtov uvedomujú. Dokážu v ľuďoch vyvolať túžbu po produkte jednoducho tým, že sa kreatíva zhoduje s ich vnútorným nastavením či hodnotami,“ uvádza K. Lišaníková. Ak napríklad e-shop predáva hodinky, nemusí nutne pridávať iba dokonalé fotky samotného produktu niekde v ateliéri. Keď na sociálnej sieti uverejní príspevok s pohľadom na ruku s luxusnými hodinkami, za ktorou je pekná panoráma, zrazu to nie je iba o hodinkách, ale aj o životnom štýle, cestovaní, dokonalých nechtoch či drahom aute, ktoré používateľ vidí v pozadí. Zákazník sa s tým môže stotožňovať a produkt ho tak rýchlejšie zaujme. „Ak je profil nápaditý a kreatívny, má pravidelnú interakciu s fanúšikmi, do toho prípadne pracuje s influencermi, môže byť dobrým základom pre úspech reklám,“ dodáva odborníčka.
Ak chce e-shop zvýšiť svoje predaje pomocou reklamy na sociálnych sieťach, odborníčka odporúča všetko testovať. Čo totiž platí dnes, nemusí platiť zajtra. A čo funguje jednému obchodu, nemusí fungovať inému. Vývoj reklám na sociálnych sieťach je veľmi dynamický a konkurencia rýchlo pribúda. Preto sa podľa K. Lišaníkovej treba odlíšiť nielen dobrou kreatívou, ale aj formátmi reklamy (stories, carousel, video...).
Jednou z náležitostí, ktoré sa podieľajú na úspešnosti reklamy, je správne zacielenie. Treba poznať svojich zákazníkov, ktorých chce firma osloviť – ich pohlavie, vek či záujmy. Avšak cieliť je dôležité aj podľa toho, či ide o nových zákazníkov, alebo takých, ktorí už navštívili stránku, zakúpili produkt a pod. Vtedy možno hovoriť o remarketingu. Odborníčka odporúča vylučovať rôzne publiká pri jednotlivých reklamných setoch. Ak si napríklad niekto na e-shope s kabelkami jednu kúpil a podnikateľ na základe dát (zo sledovacích nástrojov, ako je napr. Google Analytics, prípadne interné dáta) vie, že si pravdepodobne najbližší mesiac nič nekúpi (pretože tieto nástroje mu pomáhajú zistiť, ako často sa zákazníci vracajú na web a druhýkrát nakúpia), tohto človeka treba vylúčiť zo zobrazovania remarketingových dynamických reklám. Ak si, naopak, niekto prehliada konkrétnu kabelku, no ešte ju nekúpil, je vhodné na neho túto reklamu cieliť a pravidelne mu tak ukazovať tú konkrétnu alebo podobné kabelky.
Pri cielení reklám na publikum, ktoré už nejaký produkt v e-shope zakúpilo, je tiež potrebné myslieť na druh predávaného sortimentu. Je totiž rozdiel, či sa predáva spotrebný tovar (napr. čaje a korenia), alebo tovar, ktorý si zákazník kupuje na dlhé obdobie (napr. posteľ). Pri spotrebnom tovare je možné pracovať s krátkodobým remarketingom, pretože sa ráta s tým, že sa daný produkt zákazníkovi rýchlo minie a bude chcieť dokúpiť ďalší. Ak ale ide napríklad o postele, ťažko očakávať, že v najbližšom období bude zákazník chcieť kúpiť ďalšiu. Vtedy je lepšie ponúkať súvisiace produkty (rošt, matrac či nové periny).
Čo sa týka rozpočtu, nie je možné povedať, aká suma zaručí úspech. Na začiatku môže byť prínosné nastaviť na reklamu istú testovaciu sumu (napr. niekoľko stoviek eur) na celú kampaň a nechať ju bežať niekoľko dní. Následne si podnikateľ vyhodnotí informácie o tom, či za danú sumu získal očakávaný výsledok. Pri reklamách na sociálnych sieťach sa berie do úvahy maximálna cena za kliknutie na reklamu, no aj za počet interakcií či zobrazení. Čím viac reklama na sieti zaujme, o to bude nižšia cena za výsledok. Avšak, metrík, ktoré možno pri reklame na sociálnych sieťach je ešte oveľa viac (napr. Website purchases, ktoré zobrazujú, koľko objednávok prišlo z danej reklamy a pod.).
Offline reklamu netreba „hádzať do koša“, spojiť ju možno aj s online svetom
Svoju kreativitu môže podnikateľ využiť aj v spojení online a offline sveta. „Na Facebooku na to používame reklamy s cieľom tzv. Store Traffic. Dokážu lokalizovať ľudí blízko kamenného obchodu a zacieliť na nich reklamu, ktorá ich do neho dovedie,“ opisuje odborníčka. Avšak, pri tomto nástroji je ťažšie zmerať úspešnosť reklamy, nakoľko nie je jasné, či zákazník do obchodu prišiel vďaka reklame a ktorý zákazník je tým, ktorého reklama do prevádzky doviedla. Istým domeraním by podľa K. Lišaníkovej mohol byť unikátny zľavový kód, ktorý bol poskytnutý v danej reklame a zákazník ho použil pri nákupe. „Spôsobov, ako prepojiť online a offline svet je však viacej a aj tu platí, že treba byť kreatívny. Napríklad pomocou QR kódu, ktorý podnikateľ umiestni do reálneho sveta a ktorý bude odkazovať na jeho e-shop. Častokrát sa špeciálna URL adresa píše aj do kníh, za istou kapitolou alebo sa odkazuje na uzavretú FB skupinu.“
A hoci sme v dobe digitalizácie, netreba sa báť využívať čisto offline propagačné nástroje. Napríklad zvýšiť povedomie o e-shope pomocou guerilla marketingu – teda reklamou, ktorá je umiestnená v uliciach a na frekventovaných miestach. Je robená takým spôsobom, že na prvý pohľad nepôsobí ako reklama a môže šokovať či kreatívne pripomenúť zaujímavú myšlienku.
Zvýšiť predaje na e-shope pomáha starostlivosť o zákazníka
K. Lišaníková upozorňuje, že dnes je veľmi ťažké (a najmä finančne náročné) bojovať s konkurenciou iba prostredníctvom reklám. Mnohé firmy majú perfektne spracovanú grafiku, dobre nastavený marketing a pod. Preto je podľa nej potrebné ponúknuť pridanú hodnotu aj niekde inde. Budovať si dobrý vzťah s používateľmi, dbať na zákaznícky servis (napríklad aj vo forme rýchlych odpovedí na ich otázky) a ak je to v súlade s hodnotami firmy a komplexným marketingom, považuje za dobrý marketingový ťah tzv. direct response aktivity – napr. doprava zadarmo v konkrétny deň.
Súhlasí s tým aj vyjadrenie J. Chlebeka. Hoci technická stránka e-shopu, jeho prehľadnosť, kvalitné spracovanie či dobre nastavená reklama na sieťach sú veľmi dôležité, na získanie a udržanie zákazníkov nestačia. Ak podnikateľ chce, aby sa k nemu zákazníci vracali, treba sa o nich starať. „Rozdiel medzi úspešným a neúspešným e-shopom je v tom, ako pracujú s existujúcimi zákazníkmi. Čo robia preto, aby sa vracali. Možností je viacero: vernostné programy, výročné alebo meninové newslettre alebo si po nákupe produktov pýtať spätnú väzbu, na základe ktorej bude podnikateľ e-shop vylepšovať,“ vysvetľuje odborník.
Tento článok bol pripravený v spolupráci so spoločnosťou KROS a.s.
